14个中国热门旅游目的地消费力大比拼，谁优谁劣？

 

过去一年以来，有关消费升级的话题从未停止过，相关领域的创业投资机会更是一片红火。

 

单从旅游消费这一万亿级市场而言，在产业转型升级、供给侧结构性改革的大窗口期，在可预见的未来机遇中，休闲度假市场在需求端迎来爆发性增长，旅游边界变得模糊，产融结合下的新兴业态使得产业链各环节变得更加细分，从效率、安全、智慧化三方面给行业带来创新机遇，以市场为导向的战略落地有效解决了消费者与目的地间存在的信息通达性、服务便利性问题，目的地全要素间的有效转化将进一步缩短消费者的行前决策时间，使消费变得容易。

 

但当前我们所热议的这些消费升级现象，短期内依然无法取代人与人之间的感知体验，全域范围内的目的地智慧建设也仍然存在较长期的投入周期，且尚存不确定性风险，回看过去20年旅游业的演变史，根本上看旅游业出现的机会多是解决了信息流对等的技术演进路径，而有关后端垂直服务市场爆发的矛盾与机遇正成为新的战场。

 

为了全面了解我国旅游业的发展现状，特别是目的地的消费情况，包括消费分布及消费额，新旅界研究院统计了我国2017年全年旅游数据，并从旅游人次、旅游营收及人均消费额三个维度进行了数据化梳理分析，从而比对得出我国热门旅游目的地的消费力排行，并根据消费力排名进一步解读旅游目的地可能存在的问题以及潜在机遇。

 

首先，我们来看这样一组数据：

根据上述数据，我们发现以下几点：

 

一、旅游人次方面：2017年，14个城市旅游人次总和占全国旅游总人次（57亿）的比重达51.67%，这一数据表明，国内游依然是我国居民出游首选，在目的地的选择上，除了北上广深等一线城市外，二线城市的旅游人次激增，年均人次开始逼近。

 

二、旅游收入方面：国家旅游局官方数据显示，2017年，我国旅游总收入超5.7万亿元，而新旅界研究院统计范围内的14个城市旅游收入已达3.83万亿元，占全国旅游总收入的72.26%。

 

三、人均消费额方面：按照公式（人均消费额=旅游收入/旅游人次）计算，2017年，我国人均实际消费额维持在600-2000元区间，南京跃居首位，重庆排名末尾。新旅界研究院从榜单中筛选出三个代表性城市通过数据进行详细解读，具体分析如下：

 

1. 重庆：2017年，重庆旅游人次达5.4亿，成为国内游热门旅游目的地榜首，创造旅游总收入3308亿元，人均消费610元。从客源地看，前往重庆旅游的多为本地及周边游客，且以1-3日短线旅游产品居多，另外在内容供给及过夜消费（住宿环节）存在较大不足，“餐饮+门票”成为其主要消费结构；从供需端看，重庆自然旅游资源丰富，相关的旅游资源开发程度较高，随着休闲度假市场的迭代升级，现有的部分产品恐无法满足即将到来的多元需求。

 

但也应该看到的是，重庆的人口红利优势明显（常驻人口3048万，旅游人次5.42亿），城市吸引力刺激了消费意愿，围绕周边游市场的投资机会也正逐步兴起，可以预期的是，在如此高密度的红利下，未来发展多业态存在巨大机会。

 

2. 西安：西安是我国中西部的桥梁，也是国家重点中心城市，过去的2017年，旅游人次快速增长，超越深圳、杭州、南京等，跃居全国第六位，但在消费水平上依然较为落后，人均旅游消费额不足1000元，说明游客去往西安旅游的消费较低，体现在产品供给层面缺乏核心吸引物，“到了西安玩什么”是消费者做决策的前提，目前看来，除了地方特色美食，常规景点观光，西安的城市综合体项目、文娱度假区项目上缺少供给。

 

从消费分布及结构角度分析，现阶段的西安主要客源来自于本地及周边目的地，以短途游为主，门票经济成为主赢利点，对于西安旅游的未来发展来说，充分开发以周边游为代表的短途市场，并由其快速增加有效供给，实现休闲度假的多元消费场景成为转型关键。

 

3. 南京、苏州：江苏省内有两个城市上榜，旅游人次和旅游收入均相差不大。相较于其他省市的旅游发展状况而言，江苏省南部地区城市进入休闲度假旅游时代的特征较为明显，人均消费额突破2000元，这一方面得益于两地在发展旅游业方面的较早起步，另一方面也得益于地方对满足消费者对历史文化底蕴需求的准确把握。

 

旅游是生活方式的异地化，无论是作为客源地，还是国内游主要目的地，南京、苏州均有着不错的城市品牌和辨识度，“秦淮河畔夜市明、苏州园林赏四季”等极具地方特色的水系文化、建筑风格成为南方旅游的典型代表，“强内容+多场景”的结合成为地方打造竞争力的关键。

 

但值得关注的是，在苏州跟团游市场中，旅行社依然奉行“导游+购物店”的模式，推出的多条短途线路产品存在问题。2017年5月，笔者曾通过当地旅行社报名市区一日游活动，行程中被强行带入购物店，低价折扣门票不包含所去景点，苏州旅游业的乱象如过去频发负面的“丽江模式”。

海岛占三席，消费水平赶超北上广

 

典型之外，再来看榜单中的11个城市，其中以青岛、三亚、厦门为代表的海岛型城市成为国内游的另一重要目的地。从旅游人次上看，年均7000万以上的游客聚集，直接拉动着本地经济发展，在房产、酒店、航空等领域，无论是客单价还是投资收益均处于高点，但繁荣背后依然面临着诸多挑战，从城市运营本身来说，如何保证游客量的提升，如何打造IP比肩国外海岛以及如何实现复购率的稳定增长成为当下重点；从消费者的角度看，除了核心吸引物本身，性价比、服务体验、文化娱乐、交通等要素成为影响其决策行为的关键。

 

在经历消费市场全面分层后，我国旅游业相关领域的投资变得谨慎，虽然继续双位数的增速，但多处于政府主导下的基础设施建设层面，真正的产业发展尚处于初步整合阶段。单从海岛城市角度看，国内海岛目的地开始进入建设期，几个大型休闲旅游综合度假区（恒大海花岛、青岛伊甸园、三亚亚特兰蒂斯）项目纷纷落地，试图解决地方在旅游产品端的供给。

与国内海岛不同的是，出境游热门旅游目的地中，以巴厘岛、普吉岛、长滩岛等为代表的海岛游，在资源开发、产品丰富度、出行服务等方面仍较初级，国内相关的创业投资机会多聚焦于出行服务和渠道分销领域。《中国出境旅游发展年度报告2017》的相关数据显示，中国居民出境游的人均消费额已达6000元以上，而国内均值在2000元以内，从客单价及消费额角度看，目前我国的海岛旅游发展仍存在巨大的发展机会。

周边游市场爆发，成未来发展趋势

 

发达国家的经验表明，当人均收入超过3000美元时，休闲度假需求会普遍产生，推动旅游产品从观光型向休闲型转变。伴随着我国消费升级崛起，国民旅游逐渐进入全域旅游、休闲度假时代，短途、高频的周边游受到越来越多消费者青睐。

 

与其他旅游形式相比，周边游具有行程短、消费低、出游频率高、休闲性质重和决策过程快五大特点。

 

而从周边游发展区域分布看，目前我国东部发达地区为周边游主要市场。前文中，新旅界研究院对重庆、西安、南京、苏州等热门旅游城市进行了多方面详述，再通过对旅游人次的梳理后发现，我国短途游/周边游市场需求旺盛，重庆年均破5亿的游客量，成为2017年的流量冠军，结合人均消费额的实际情况，可以预测出我国周边游市场存在巨大的发展空间。