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关于报业资本运营与数字化转型路径的思考
来源 Source:湖北日报经济新闻中心 张阳春        日期 Date:2021-11-19        点击 Hits:65

 

根据沪深证券交易所上市公司信息披露资料,截止2021831日全国有浙江日报报业集团、广州日报传媒集团、上海报业集团、成都传媒集团、杭州日报报业集团等5家地方报业集团旗下有关经营性资产在国内A股公开上市。上市公司法定披露的年报等信息资料,是分析近年来地方报业集团在信息化变革中转型发展的一手客观材料。本文采用的数据和案例主要来自于地方报业集团下属上市公司信息披露资料,并在此基础上结合资本运营过程分析当前传统媒体机构的数字化转型路径,为全国媒体机构特别是地方报业集团在下一步媒体融合发展中提供有益参考。

一、地方报业上市公司概况:业务多元化推动盈利能力提升

  19965月,广州日报报业集团正式挂牌运行,成为我国第一家报业集团,标志着我国报业从粗放经营向规模效益型转变。而后,部分地方报业集团开始尝试资本运营,推动经营性资产上市。截至2021831日半年报公布截止日期,沪深证券交易所上市公司中,地方报业集团为控股股东或实际控制人的A股上市公司(以下简称地方报业上市公司”)共有5家,按照市值规模排序分别为浙数文化(600633.SH)、粤传媒(002181.SZ)、新华传媒(600825.SH)、博瑞传播(600880.SH)、华媒控股(000607.SZ)。

 在应对互联网和新媒体平台的挑战中,地方报业集团资产上市,一方面是打造具备持续融资能力的平台,另一方面是推动文化企业体制机制改革。根据采编与经营两分开”政策,地方报业集团均是把采编业务以外的经营性资产进行公开上市,分为部分经营性资产分拆上市和经营性资产整体上市两种模式。由于行业的特殊性,多年来报业资产IPO上市难以获得审批,报业上市公司主要采取借壳上市方式。5家地方报业上市公司中,博瑞传播、新华传媒、浙数文化、华媒控股分别于1999年、2006年、2011年、2014通过借壳原四川电器、华联超市、白猫股份、华智控股实现上市。粤传媒则是于2000年借壳三板公司清远建北,最终在2007年成功在深交所中小板上市。

 从经营数据来看,报业上市公司业务多元化特征明显,传统媒体业务在上市公司中占比不高,数字经济等业务占有重要地位。粤传媒、华媒控股分别为广州日报传媒集团、杭州日报报业集团经营性资产整体上市平台。华媒控股2021年上半年营收中,广告及策划、报刊发行等传统媒体经营业务营收为3.04亿元,占比仅为34.54%。浙数文化、新华传媒、博瑞传播3家公司为浙江日报报业集团、上海报业集团、成都传媒集团部分经营性资产上市公司,从主营业务来看占比最高的业务都不是传统报刊经营。浙数文化营收占比最高的业务为在线游戏运营及增值业务,2021年上半年营业收入11.49亿元,占比77.88%;博瑞传播营收占比最高的业务为智慧教育,2021年上半年营业收入9042万元,占比31.01%

 积极转型中,报业上市公司的盈利能力得到提升。5家报业上市公司2021年上半年没有一家亏损,浙数文化、粤传媒、新华传媒、博瑞传播、华媒控股营业总收入分别为14.75亿元、2.33亿元、6.81亿元、3.18亿元、8.79亿元,净利润分别为2.87亿元、0.39亿元、0.18亿元、0.35亿元、0.56亿元。

二、打破传统媒体“基因决定论”:并购获得专业技术团队

 5G、人工智能、大数据、云计算等信息技术快速发展,改变了媒体内容生产、分发、接收方式。在移动互联网阵地上,报业等传统主流媒体能否与高度市场化的平台相竞争,巩固并提升传播力、公信力、影响力,技术是决定性因素之一。近年来,字节跳动公司旗下今日头条等内容平台能够短时间内迅速崛起,其背后的核心价值就在于算法、人工智能等技术优势,由过去门户网站统一编辑的无差别分发模式升级为基于大数据和人工智能技术进行内容推荐和精准推送的个性化分发模式。如今有着广泛影响力的互联网公司新媒体平台均是把技术作为核心竞争力。在信息化浪潮中,数字技术是媒体融合的支撑,也可为报业转型发展插上科技“翅膀”。然而不可否认的是,数字技术也一直是报业短板所在,地方报业集团长期以来在资金投入、组织机制、人才结构上都与互联网科技企业有较大差别。在多年传统媒体运营中,一向是以内容采编为核心,而不是以媒体技术为核心。

 上市公司有着较强的融资能力,并购重组是提升公司经营质量的重要手段,也是补技术短板拓展业务领域的重要途径。部分报业上市公司通过并购重组,有效解决了缺乏技术基因”问题。20134月,浙报传媒(浙数文化原公司名)以31.9亿元现金从盛大网络手中收购获得杭州边锋和上海浩方100%股权,通过这一并购获取了一个3亿注册用户、2000万活跃用户的互联网用户平台和一支近千人的专业技术团队。其后,通过系列运作,浙江日报报业集团在短短3年内完成了资金、用户、平台、技术等重要资源的积累,为媒体融合发展构筑了坚实基础。

三、提高研发强度:拓展“传媒科技+”业务

 在新的媒体传播生态下,要守牢传统报业的传播地位,就必须加大新技术研发的资金投入,提高研发强度,从而在新媒体技术竞争中不被市场淘汰。报业上市公司中,浙数文化2020年研发投入5.13亿元,研发投入总额占营业收入比例14.64%,研发人员数量占公司总人数的48%。博瑞传播2020年研发投入3542万元,占营业收入7.35%,研发人员数量占公司总人数的23%。两家公司的研发投入资金规模、研发人员数量远远高于一般的传统媒体机构。

 人才是技术的载体、创新的根本。针对技术研发团队,地方报业集团应参照互联网企业制定薪酬标准和考核体系,同时塑造适合技术研发人才的团队文化,从而引得进、留得住真正的一流技术人才。浙数文化于2020年推出股权激励计划,进一步优化完善市场化人才激励机制,增强了对高端人才的吸引力。

 技术力量强大起来的报业上市公司还向相关数字经济领域横向关联扩张,向科技型企业转型,成为所在地区重要的科技服务商。把技术优势与媒体优势相结合,积极发展“传媒科技+”业务,在数字政务、大数据服务等方面拓展。通过资本运营,浙江日报报业集团全力向“互联网枢纽型传媒集团”的战略目标迈进,浙数文化积极参与智慧城市和数字政务建设,公司大数据板块核心项目富春云互联网数据中心项目2020年实现营收2.02亿元,同时公司深度参与了“城市大脑”“数字浙江”等智慧城市和数字政务建设。博瑞传播2020年出资2.1亿元收购西南地区教育信息化龙头企业四川生学教育公司60%股权,快速切入智慧教育业务,专注于通过大数据、人工智能等赋能教育产业,成为提供全方位教育信息化建设解决方案的服务商。

四、建设技术支撑平台:做大内容优势抢占新媒体高地

 以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障,是新时代地方报业媒体融合发展的指导方针。从报业上市公司近年业务发展情况来看,地方报业集团在内容建设方面保持较强的竞争力,在技术支撑方面积极加强融媒体科技基础平台建设。浙数文化以科技和内容为抓手,提供融媒体科技支撑,深化布局融媒体云平台建设,着力开发和完善“天枢”“天目云”等多个融媒体技术平台,打通融媒体内容生产、审核、分发和运营等各个环节。同时,通过核心产品“天枢”(融媒体智能分发平台)建设集内容聚合、生产、分发为一体的融媒体素材库和数据库,助力浙江省委网信办落地了全国首个“正能量稿池”项目。

 5G通信、物联网等技术快速发展的今天,内容创新与技术创新相结合,让新媒体传播日渐成为传播主渠道。地方报业集团在内容采编上有着长期以来形成的资源优势,利用好H5VR、视频直播等新媒体技术,则可在媒体融合发展中抢占新媒体高地,守牢网络传播阵地。目前,直播、短视频等领域关注度高,受众规模持续爆发式增长,成为不可忽视的板块,也是打造“爆款”新媒体产品的重要渠道。地方报业集团在新媒体转型中强化视频业务培育,组建视频创作团队,入驻重要网络平台,跟上视频业务风口。粤传媒以视频业务为突破口,推进“产媒融合”,全力推动垂直领域的新媒体产品陆续落地,并启动直播电商业务。华媒控股构建的主流新媒体集合矩阵中,有音视频产品5个,今日头条抖音快手等账号8个,视频内容传播为重要板块。

五、新时期资本运营建议:培育新兴主体打造一流融媒体企业

 现在,在资本市场实施注册制以及媒体传统经营业务乏力的双重背景下,报业“借壳上市”可行性已不强,地方报业集团通过积极利用资本市场,用好资本工具,进一步加强传媒的控制力、影响力和市场占有率,推进产业转型升级,不断壮大传媒产业,是传媒集团上市的目标和路径。

 传统纸媒经营业务已不具备上市潜质,只有孵化培育有一定技术支撑的项目,培植新的核心竞争力和产业增长点,才能拥抱资本市场。2021511日,成功在深交所创业板首发上市的川网传媒,为地方报业集团新媒体资产上市提供了示范。川网传媒是四川省地方网络媒体,前身为成立于200912月的四川新闻网站,目前旗下主要有四川新闻网、四川发布、四川手机报等新媒体平台。在新时期上市路径上,地方报业集团可整合旗下互联网媒体业务,或以股权投资方式并购数字经济等相关资产,建立规范的公司化管理制度,作为新兴上市主体培育,积极向资本市场靠拢。

  真正做强主流媒体,需要通过资本运营打造创新能力突出、资本实力雄厚的一流企业。报业资本运营不仅是自身造血的需要,更是以开放性、创新性、扩张性为重要特征的资本运营。在新时期,地方报业集团应以更高远的眼光推进上市工作,用资本的力量推动转型和深度融合发展,在服务国家媒体融合发展大局中发挥更加重要的作用