——《超越竞争-医院经营管理案例启示》(摘录三)

安宁波 牛玉敬

编者按：南方医科大学南方医院是国内最早开始涉外医疗的公立医院，1979年南方医院创办惠侨楼，瞄准华侨和在华外籍人士这片医疗蓝海，开拓进取，走出了一条成功的市场拓展道路。

精准的市场定位是惠侨楼成功的最关键一步

南方医科大学（原第一军医大学）南方医院惠侨楼坐落在风景秀丽的广州市白云山东麓麒麟岗，是全国开办最早、规模最大的专为港澳台同胞、海外侨胞和国际友人提供医疗、保健、康复的现代宾馆式综合医疗机构，如今拥有400张床位，年出院患者数逾4万人次，医疗收入上亿元。

惠侨楼成功的第一步，也是最关键的一步是在竞争性市场中准确定位。医疗市场竞争的目的就是争夺医疗服务的需求者，深刻认识医疗服务的需求特点，有助于从深层次认识医疗服务市场的规律，把握市场需求趋势，以便制定正确的市场营销策略，从而适应医疗市场的竞争。“定位就是要创造、传达和保持有别于竞争者的差异，而这些差异是企业欲与之建立长期合作关系的顾客群体所能感知和重视的。”^[1]随着经济社会的迅速发展，人们对医疗服务的需求呈现广泛性、多样性、发展性、层次性、品牌性等特点^[2]。根据顾客医疗服务需求的特点，制定和实施相应的策略，是适应医疗市场激烈竞争、立于不败之地的有效途径。

其次是找出目标细分市场，设计相应产品。目标细分市场，是由一组具有共同特征、需求、购买行为或者消费方式的购买者构成的，是企业从一个更大范围的市场中根据一些变量选出的细分市场。这些变量有可能是国籍、收入、风俗习惯、价值取向等。以会员服务为例，医院通过逐步搜集掌握会员甚至陪伴亲友的资料信息，建立研究对象的档案库，除一般属性和健康资料外，还包括文化背景资料（如患者宗教信仰、饮食特殊要求、风俗习惯等）。为确保会员利益，彰显会员身份，优化他们的消费体验，医疗区内“惠侨卡贵宾优先”标识随处可见；停车场设有“贵宾专用停车位”，餐厅设有“贵宾专用席”。^[3]在各个环节均体现与普通就诊患者有差异的个性化服务。

最后，根据市场需求不断更新企业定位。企业的定位很少是静态的，他们根据实践的发展对变化中的市场结构、技术、竞争者行动和企业自身的发展做出反应。很多公司通过增加或者减少某些服务和细分市场来逐步推进重新定位的工作。惠侨楼为了扩大服务人群，达到增加服务量和知名度的目的，从成立伊始就不断进行定位上的调整。其从成立至今，经历了一番曲折创业之路，如从“涉外医疗”到“会员制医疗”，再到“特需医疗”。

惠侨楼虽然是公立医院的一个科室，但却是我国改革开放的产物，始终有改革创新的气氛。无数高级政要、商贾巨富对这里的医疗水平和服务竖起了大拇指。作为中国医疗界的“特区”，惠侨楼为我们展示了正确定位并调整定位以不断扩大医疗服务规模的实践过程。

优秀的市场拓展是惠侨楼成功的助力

一是服务拓展。

惠侨楼的服务涉及全方位。工作人员在为会员服务时十分注重细节，将有价值的信息记录在案，成为拓展个性化服务的依据。如会员第二次来院时，导医员会询问是否住上次住过的房间，配餐员会询问是否仍送会员爱喝的汤水或其他食品，会员及家人在院期间生日时会收到鲜花和贺卡，在院外生日期间会收到电子邮件、手机短信或贺卡问候。医院对会员全程优先检查、优先处置，使会员时时处处感受到“会员制医疗”保健服务的优越性。

与此同时，针对贵宾会员，惠侨楼灵活推出富有针对性的产品组合、服务项目，每年为贵宾会员提供包括CT、脑电图等30多项检查的免费查体1次，查体期间食宿免费。贵宾会员来院查体时，还可与家属或朋友一起享受会员优先等优惠待遇。针对贵宾会员大多职业压力大，容易突发心脑血管急症等特点，可为贵宾会员在距院200公里的范围内提供免费急救接车、出诊。根据病情或应贵宾会员要求，还可提供协助联系直升机救护，并直接送达医院实施急救服务。

二是关系拓展。

为把医疗保健服务由个人向家庭、社会延伸，医院根据会员多为高层次商业经营、管理人士这一显著特点，采取以不定期召开联谊会的方式，将 “会员制医疗”保健服务由会员个人向家庭、社会辐射。联谊会以健康宣教活动为主，兼顾会员相互了解、认识，介绍会员公司情况，交流商务信息或展销产品。这一做法大受会员欢迎，彻底改变过去人们认为到医院只是看病治疗的陈旧印象。如今，会员来医院不只是享受医疗服务，同时还能兼顾自身的经济利益。长此以往，医务人员成为了会员的朋友，医院成为了会员们常来看看的“家”，医疗保健服务在不知不觉中实现了由会员向家庭、社会的渗透和延伸。

三是品牌拓展。

品牌，是一种区别于竞争者的名称、标志和符号。医院品牌是通过提供长期的、特色的、优质的医疗服务，被市场和患者所认可的一种标识，体现出医院独特的价值、文化、个性，具有难以模仿的竞争优势。尽管国内又出现了谊侨楼、华侨楼、特种医疗中心等多家医院特需服务，但惠侨楼作为“全国特需医疗服务第一楼”，拥有过硬的技术品牌、优质的服务品牌和始终如一的文化品牌，在地位和影响力上具有较大的优势。这也是惠侨楼在经营上取得成功的重要因素。惠侨楼还每月派出医疗队，在广州至九龙的列车上、在广州海关、在深圳罗湖口岸，免费为海外华侨和港澳同胞提供医疗咨询，进一步扩大了惠侨楼的品牌影响。

惠侨楼的成功精髓在于：踩在巨人的肩膀上进行创新

惠侨楼有着得天独厚的竞争优势。

惠侨楼依附于南方医院，拥有过硬的实力和品牌，其高超的技术、精良的设备，是大多数医院无法比拟的。与此同时，惠侨楼的技术优势也不可小觑。惠侨楼的医生由各专科派出优秀的高级职称医生担任，保障医疗技术水平。

惠侨楼不仅有着无以伦比的优势，更难得的是它始终秉承开创者“创新”的精神。

第一，定位创新。

创新意味着做别人不敢做、做不到的事。20世纪七八十年代，一个军队医院，敢于突破传统思维，主动走向市场，是很多医院想做但不敢去尝试的，南方医院成立涉外医疗中心，服务海外患者，成为军队医疗系统一扇对外开放的大门，在当时引起极大的反响。

第二，服务创新。

惠侨楼的长远发展绝不仅仅是依靠南方医院品牌这么简单，为了赢取顾客，在服务体验上也下了一番功夫。惠侨楼首创一站式服务、会员制服务、酒店式管理，以优质的服务打动人、留住人。

第三，激励创新。

人才是惠侨楼运转成功的关键因素。在科室激励方面，惠侨楼通过与专科科室形成互惠机制，促使医院各专科主动将最好的人力（专家）、物力（设备）、精力（服务）优先满足惠侨楼就诊患者的需要；在个人激励方面，惠侨楼在20世纪80年代就开创了按工作量核算进行绩效考核的先河。

“创新”是市场定位和拓展的灵魂，惠侨楼在充分发挥机构的“技术和品牌竞争优势”的基础上，通过“定位创新”发现蓝海，借由“服务创新”“激励创新”等强化优势，实现成功。

参考文献

[1]克里斯托弗•洛夫洛克, 约亨•沃次. 在竞争性市场中寻求服务定位[M]//服务营销. 北京: 中国人民大学出版社, 2013:165.

[2]苏元林. 特需医疗服务适应医疗市场竞争的探讨[J]. 中华医院管理杂志, 2005,21(5):320-322..

[3]耿仁文, 朱武, 张树军, 等. 会员制医疗保健服务模式的理论与实践探讨（下）[J]. 中国医院, 2005,9(4):76-77.