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景区如何进行价格决策
来源 Source:郑泽国博客        日期 Date:2015-09-07        点击 Hits:3007

 

作者介绍:郑泽国:景区营销专家,系昆明麦肯企业管理咨询有限公司、云南智研旅游投资有限公司高级顾问

广东现有温泉景区100多家,游客可选择空间越来越大,景区质量和服务差异日益缩小,价格便成为游客作出选择的关键因素。面对这种情况,要有效调控市场,保证客源和收益稳定增长,景区必须做好价格决策。

      价格决策有三种:一是高价策略,追求利润最大化;二是低价策略,追求市场占有率;三是竞价策略,以对等定价或持续降价应对竞争或回避竞争。具体采取何种方式,要看产品特性和市场环境。

      景区品质很高,市场供不应求,又有不可替代性,可以采取高价策略,但必须时刻关注游客满意度。如果区域市场同质化产品过多,景区即便品质很好,也不宜定价太高,否则会有市场风险。当年周庄景区门票提价,受到全国旅行社抵制,结果使乌镇景区乘势崛起。此外,著名风景名胜区由于资源具有公共属性,也不宜定价过高。丹霞山在申遗成功之后打算涨价,就曾引起国内媒体的强烈批评。其实,景区实现利润最大化有多种途径,比如优质中价的“高价值战略”,可实现市场占有率和利润率的同步增长。

       低价策略常见于新建景区,目的是扩大销售额。进入市场成熟期,也有些景区采取低价策略,保持已获得的市场份额。不过,低价策略的市场成功,要具备三个条件:一是市场对价格高度敏感,并且低价能促进市场成长;二是企业成本会随着规模扩大而下降;三是低价能阻止现实的和潜在的竞争者。跟其他行业相比,旅游消费者的价格敏感度较低。游客对旅游费用的关注,首先是旅游出行的总费用。如果景区定价过低,未必能促进市场成长,相反会使游客以为景区品质欠佳,对景区品牌形象不利。

       但是,旅行社通常走低价销售路线,许多景区因而会采取让利渠道的低价策略。需要注意的是,如果景区品质较差,却故意大幅抬高价格,用高额返利引诱旅行社为其推销,这种“价格虚高”的低价策略,短期内可能有市场效果,但是价格严重偏离价值,游客会觉得上当受骗,进而产生恶劣口碑,对景区长远发展危害很大。  

对等定价和持续降价,目的是回避竞争或应对竞争。旅行社业通常采取持续降价,景区更多是以龙头景区为价格标杆,以对等定价回避竞争。对等定价的好处,是可以将市场竞争的注意力转移到价格以外的其他竞争要素,比如提高产品质量和改进客户服务等。不过,只要市场中出现新的可替代产品,或某个景区产品实现升级,价格平衡就会迅速打破。