“十四五”规划即将结束之际，文旅产业步入历史转折期，机遇与挑战并存。昆明市“十五五”文化和旅游规划，不仅是对“十四五”时期文旅发展成果的总结与反思，更是对未来五年文旅产业高质量发展的前瞻与规划。

       面对“十五五”复杂多变的市场环境与激烈竞争，规划需紧扣时代脉搏，精准捕捉文旅市场新特征、新趋势，以创新思维驱动产业升级。同时，深度融合昆明特色资源，打造独具魅力的文旅品牌与项目，促进文旅与多领域深度融合，构建多元共生的文旅生态体系，引领昆明市文旅产业迈向高质量发展新阶段。

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一、政策引领，重塑文旅格局

       在编制昆明市《“十五五”文化和旅游发展规划》之际，我们需深刻把握国家及云南省的战略顶层导向，不仅要尊重并融入“十四五”时期文旅市场所展现的新特征，更要精准对接云南省和昆明市文旅发展的差异化优势，以高度的专业性和严谨性，构建一套既具前瞻性又具实操性的文旅发展蓝图。

       面对世界经济新格局的挑战、民族复兴关键时期和数字科技的新变革的机遇，面对旅游强国建设、县域旅游经济发展新视角；面对旅游市场正经历着从单一观光向多元化休闲度假模式的转型，昆明市文旅产业必须紧跟时代步伐，主动适应并引领变革。同时，积极响应云南省委书记王宁在旅游高质量发展大会上的重要批示，聚焦“有一种叫云南的生活”，细分旅游消费市场、深化农文旅融合、强化数字赋能、做强做优经营主体、完善旅游服务体系、推动旅游促三交、加强国际旅游交往合作、最精做强生态旅游、旅居品牌、乡村旅游、遗产旅游、体育旅游、研学旅游、文娱旅游、入境旅游八大业态。

 

  昆明市《“十五五”文化和旅游发展规划》作为衔接过去与未来、引领行业发展的战略性文件，需紧密结合昆明市独特的文旅资源与市场现状，确保规划内容的科学性、前瞻性与可操作性。在旅游强国与旅游强省的总体战略框架下，昆明市应坚定不移地树立“旅游兴市”的发展理念，通过“十五五”期间的高位规划与精准施策，明确文旅产业发展的长远目标与阶段性任务，推动昆明市文旅产业实现高质量跨越式发展，为昆明市及云南省的经济社会全面进步注入强劲动力。

二、历史镜鉴，透视文旅现状

昆明市旅游局自1986年成立以来，历经多个五年规划期，旅游业实现显著跨越：“八五”期间旅游发展实现了由“事业型”向“产业型”的转变。“九五”期间，昆明旅游业保持了快速、稳定增长的势头。“十五”期间，受非典等突发事件影响，旅游业发展跌宕起伏。“十一五”期间，旅游经济规模扩大，进入项目时代，基础设施与服务显著提升，确立龙头地位。“十二五”期间，坚持创新发展，产业规模与质量双提升，休闲旅游体系加速构建。“十三五”期间，公共文化服务水平与文化市场改革深化，旅游迈入高质量阶段，国际合作与市场推广成效显著。“十四五”期间，提出了聚焦高质量发展，构建文旅融合体系，完善公共服务，强化遗产保护，推进智慧文旅，深化国际交流等策略。

       接下来，基于历史数据对昆明市文旅发展的实际状况进行深入剖析，我们精选了三个关键性指标进行量化分析，以期全面而精准地反映其市场表现：
旅游接待人次，直接映射昆明市是否为旅游大市，体现其市场容量与吸引力；旅游人均消费，则衡量其是否为旅游强市，彰显游客消费能力与市场经济效益；而旅游热度是一个综合的指标，其直接体现了旅游产业所有要素的综合效应，是对昆明市是否为旅游富市的直观反映，展现其市场活力与繁荣景象。

（一）大市之名，实至名归

        自2001年至2023年，昆明市在旅游接待人次上始终稳居云南省内首位（见图1），展现出强大的市场容量。在这长达二十多年的时间里，昆明市旅游接待人次从2001年的1956.1万人次迅猛增长至2023年的27073.5万人次，接待人次增长约13倍，彰显了昆明市作为旅游大市的坚实底蕴，也见证了其旅游产业的蓬勃发展。

图1：云南省五大州市旅游接待人次对比

说明：数据来源于各州市官网，麦肯咨询整理（下同）

  与此同时，对比省内其他州市，昆明市的优势地位更加凸显。大理州与红河州直至2009年才突破千万人次大关，而丽江市更是在2011年才实现这一里程碑式的跨越。值得注意的是，昆明市早在2016年便率先突破了一亿人次的旅游接待量，也预示着昆明市旅游业已迈入了一个全新的发展阶段。昆明市在旅游接待人次上的卓越表现，无疑是对其“大市之名”的最佳诠释。

（二）强市之路，差距犹存
       尽管从旅游总收入来看，昆明市自2001年起便持续领先，至2023年更是高达4320亿，稳居全省榜首，而2023年其他州市仍未跨越2000亿门槛，但仅凭这一数据并不能直接坐实昆明为旅游强市的地位。
       我们需将旅游总收入与旅游接待人次相结合，以人均消费深入分析。从图2可以看出，昆明市虽拥有庞大的游客基数，但在人均消费上却并未能展现出与之相匹配的强劲实力，反而在与大理州、丽江市、版纳州等州市的对比中处于相对低位。这一现象揭示出，尽管昆明市旅游市场繁荣，但在吸引游客深度消费、提升旅游产品附加值方面仍存在较大空间。

图2：云南省四大州市人均消费对比

       反观丽江市，其人均消费高居榜首，这背后是丽江成功打造一站式旅游服务体系的体现。丽江通过丰富的旅游产品和优质的服务体验，延长了游客的停留时间，促进了消费增长，成为旅游目的地。相比之下，昆明市虽游客众多，但缺乏足够吸引力的旅游产品和服务，导致游客留不下来，未能充分转化为旅游经济收益。
       昆明市若要在旅游强市之路上更进一步，就必须在提升旅游产品品质、丰富旅游消费业态、优化旅游服务体验等方面下足功夫，打造旅游目的地，以吸引游客深度游、高消费，从而真正实现从旅游大市向旅游强市的华丽转身。

（三）富市之梦，任重道远
       看第三个指标，旅游热度（旅游热度=旅游总收入/GDP）。通过对比昆明市与云南省整体的旅游热度变化趋势，我们发现昆明市虽在“十五”时期领先全省，但随后被追赶乃至反超。特别是在“十一五”至“十三五”期间，昆明市平均旅游热度相对落后，增长乏力；进入“十四五”时期（数值仅统计2021-2023年平均数），昆明市在疫情影响下展现出了较强的韧性，旅游热度实现短暂反超。

图3：云南省和昆明市各时期平均旅游热度对比

       昆明市作为云南省内唯一的二线城市，其经济地位与其旅游热度的表现并不完全匹配。尽管GDP长期稳居全省首位，但旅游热度排名却相对滞后，在2001-2017年呈下降趋势。这反映出昆明市的经济优势尚未充分转化为旅游产业的强大驱动力，城市经济对旅游业的赋能作用有待加强。

 

         深入分析，旅游热度排名的下降与回升，是昆明市旅游产业发展内在问题的体现。旅游资源的深度开发、旅游产品的创新升级、旅游服务的持续优化等方面，均存在较大的提升空间。昆明市若要实现“旅游富市”的梦想，就必须正视这些问题，采取有力措施加以解决。展望未来，昆明市旅游富市的发展之路虽任重道远，但潜力巨大，前景广阔。

       在综合评估昆明市旅游状况的三大指标后，我们深刻复盘了其旅游发展现状。昆明市拥有庞大的游客流量，但当前旅游业态的相对滞后，导致游客体验深度不足，昆明更多地扮演了旅游过境地而非目的地的角色。昆明市在旅游留客能力上有短板，也预示着其旅游业仍蕴藏着巨大的发展潜力与提升空间。
       从昆明市各阶段文旅规划的复盘中，我们不难发现，市场化导向的逐步加强是推动昆明市旅游业取得显著进步的关键所在。从早期的政府主导型战略，到后期更加注重市场机制的引入与激活，昆明市在旅游产业升级的道路上不断探索与前行。
       当然，也应看到规划中的不足与改进空间。特别是“十三五”期间提出的“1135”重点产业布局，虽具前瞻性，但在定位上不够精准，其中的“3个重点片区”与“5条旅游走廊”的设定（3和5是指：全面提升大石林、阳宗海、轿子山-红土地等3个重点片区，有机盘活昆明-富民-禄劝辐射攀枝花、昆明-寻甸-东川辐射成渝、昆明·安宁辐射丽江、昆明-晋宁辐射西双版纳、昆明-宜良-石林辐射两广等5条旅游走廊），未能充分凸显昆明的独特地域文化与自然景观特色。步入“十四五”时期，昆明市文旅规划的全面性与系统性值得肯定，但同样面临着重点不够突出的问题。在强调文化重要性的同时，需进一步明确云南及昆明市的主流文化内核，把主流文化贯穿于旅游产品开发、市场推广、服务提升等各个环节。

三、十五五展望，绘制文旅新篇
       云南省GDP居全国第18，经济相对落后，但拥有多元的民族文化与山水城乡慢节奏生活方式。对游客而言，云南是避暑避寒的胜地，民族风情的乐园，体验“有一种叫云南的生活”的乡愁之地。昆明市应切入云南省旅游的主流市场，围绕游客需求规划，精准定位市场，顺应旅游新趋势，为高质量发展奠定基础。

       文康旅综合体是高质量发展的引擎。文康旅综合体作为云南旅游业转型升级的重要路径，是云南省传统观光旅游、传统住宅地产、传统康养的融合升级，针对入滇游客，发展文康旅综合体，可以打响“有一种叫云南的生活”的品牌，实现“扩大旅居云南的份额”的目标。
       昆明市通过打造富有竞争力的产品、服务和品牌，让入滇游客更好地体验山川之魅、文化之野、生活之真、人性之善、时代之美。满足消费需求升级、推动旅游产业转型升级、契合国家战略与政策导向。

       文康旅综合体的底层逻辑：以旅游休闲为引擎，以文化内涵为支撑，以综合体为物理空间和合作平台载体，以康养疗愈为核心价值，多元产业融合聚集为延伸，实现投资拉动型向产业带动型发展的复合型市场运作系统。

  文化侧重社会价值，其本质在于精神和思想的传承与提升，在整个系统中打造了体验的差异性；
       旅游体现商业价值，其本质是转换流量，获取效益，在整个系统中贡献经济收益；
       康养体现情绪价值，其本质是促使个体达成了身心疗愈的情绪价值体验；
       综合体体现空间载体，是整个系统运作的底层支撑，综合体体现的是整合思维，是资源整合、规划整合、产融结合的具体呈现。

      麦肯咨询，作为云南省旅游行业实战运营策划的领军者，拥有针对文康旅综合体构建的全方位方法论，涵盖商业模式创新、精准投资逻辑及高效运营体系。我们凭借多年在旅游领域的卓越业绩与深厚积累，赢得了业界的广泛赞誉与高度认可。
      针对昆明市，我们深入洞悉其旅游产业竞争格局与产品转型升级的迫切需求，以市场需求为导向，结合宏观环境分析与资源精准评估，为旅游相关者量身定制转型升级策略。精准施策于昆明市14个县（市/区），实现“一县一策”的差异化发展，充分挖掘并发挥各区域的独特优势，共同推动昆明市旅游产业的高质量发展。
展望“十五五”，麦肯咨询凭借丰富的实战经验、前瞻性的视野与强大的专业能力，有信心为昆明市量身打造一套科学合理的旅游发展规划，引领昆明市乃至云南省的旅游产业迈向新的高度，共创辉煌未来。