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【旅游资讯】旅游综合体是一个泛旅游产业聚集区，也是一个旅游经济系统，并有可能成 为一个旅游休闲目的地。
来源 Source：昆明麦肯企业管理咨询有限公司 日期 Date：2017-09-19 点击 Hits：3621
旅游综合体
一、旅游综合体基本内涵
（一）概念
“旅游综合体”的概念，实际上 来自于我们所熟悉的“城市综合体”，
但是两者有着明显区别。城市综合体是以建筑群为基础，融合商业零售、
商务办公、酒店餐饮、公寓住宅、综合娱乐四大核心功能于一体的“城中
之城”（功能聚合、土地集约的城市经济聚集体）。而“旅游综合体”，
有时也称之为“休闲综合体”或“度假综合体”，是指基于一定的旅游资
源与土地基础，以旅游休闲为导向进行土地综合开发而形成的，以互动发
展的度假酒店集群、综合休闲项目、休闲地产社区为核心功能构架，整体
服务品质较高的旅游休闲聚集区。作为聚集综合旅游功能的特定空间，旅
游综合体是一个泛旅游产业聚集区，也是一个旅游经济系统，并有可能成
为一个旅游休闲目的地。
（二）特征
“旅游综合体”出现，是“旅游消费模式升级（从单一观光旅游到综
合休闲度假）、景区发展模式升级（从单一开发到综合开发）、地产开发
模式升级（从传统住宅地产到综合休闲地产）”三大升级共同作用的结果。
从这个意义上看，更印证了“旅游综合体”必然是推动中国旅游产业再次
升级的主力引擎，也决定了其核心特征包括以下五个方面：
1、以一定的旅游资源与土地为基础
这是旅游综合体打造的前提所在，需要指出的是，这里说的旅游资源，
是包括人工打造的资源在内的泛旅游资源的概念，如何转化成具有独特吸
引力的旅游产品是其核心指向。土地资源，可大可小，它决定了旅游综合
体的规模大小，影响着产品的配比结构。
2、以旅游休闲功能为主导
作为旅游综合体，旅游休闲功能必须是主导，基于泛旅游产业综合发
展的构架，融合观光、游 乐、休闲、运动、会议、度假、体验、居住等多
种旅游功能在内的“综合旅游休闲”的概念，当然，在实际开发中的功能
综合配置，不是多种功能的简单的大糅合，而是要根据具体情况，侧重打
造其中某一项或几项功能。
3、以土地综合开发为手段
旅游综合体，实际上根本就是以旅游休闲为导向的土地综合开发利用
的一种手段，其目标是通过综合开发，进行多功能、多业态的集聚，以旅
游发展提升土地价值、推动衍生产业发展、多元文化互动，最终实现开发
回报的最优化。
4、以休闲地产产品为核心
在此说的休闲地产产品，既包括度假酒店地产、休闲商业地产（商街）、
休闲住宅地产三大核心类别，也包括其他特色主题地产如创意地产，这是
旅游综合体开发最核心的一个板块，是赢利的核心所在。
5、以较高品质服务为保障
作为旅游开发的升级模式，旅游综合体必须拥有超越一般景区的较高
品质的服务作为保障，才能够实现良好的运营。
（三）作用
从大的层面上来说，一个成功的旅游综合体，对于提升城市品牌形象、
提供更多就业岗位、推动产业转型升级等方面都有巨大作用。
从旅游发展的角度来说，旅游综合体实际上有三大作用：
1、推动区域旅游从“观光时代走向休闲时代”；
2、推动区域旅游从“景区时代走向旅游目的地时代”；
从地产开发的角度来说，旅游综合体为大地产开发特别是旅游休闲地
产的开发提供了一种创新的模式；按照“旅游综合体”的特色模式进行旅
游休闲导向的土地综合开发，实现地产开发与综合旅游休闲发展的完美融
合，为旅游休闲地产的创新开发带来了巨大的空间，东部华侨城正是一个
最为成功的典型。
（四）综合体类型
旅游综合体的分类依据有多种，这里只介绍两种。
其一，从品质上来说，可以分为一般旅游综合体和国际旅游综合体（实
际上这里的国际，更多的是指“具有国际水准”的意思，如西溪天堂国际
旅游综合体）两种。
其二，事实上，我们认为，旅游综合体的分类，基于核心资源、核心
产品或核心功能来划分，在规律性的把握上，更有现实的意义，由此一般
形成了“X+旅游综合体”的分类模式（X，指核心资源、核心产品或核心
功能），这些分类在实际的情况中又有交叉，但主要包括以下十大类别：
1、温泉旅游综合体
如珠海海泉湾、北京温都水城、柏联SPA。
2、滨海旅游综合体
如海南清水湾。
3、主题公园综合体
如深圳华侨城、成都温江
4、乡村旅游综合体
如成都五朵金花。
5、高尔夫旅游综合体
如深圳观澜湖、杭州富春山居高尔夫。
6、文化创意旅游综合体
如杭州南宋御街、上海新天地、楚雄彝人古镇。
7、休闲商业旅游综合体
如上海豫园。
8、主题酒店旅游综合体
如西溪天堂、澳门威尼斯人度假村。
9、生态休闲旅游综合体
如东部华侨城、恩龙世界木屋村。
10、休闲新城旅游综合体
如甘肃冶力关、京津新城。
二、如何打造旅游综合体
（一）确立综合打造为指向
综合打造的指向，既是旅游综合体的核心特征，也是打造旅游综合体
的第一要领。实际上包括四大含义：其一，是土地的综合开发。旅游休闲
导向型的土地综合开发，是旅游综合体打造的本质所在，所谓“复合型资
源、综合性利用”的思想。其二，是产业的综合发展。旅游综合体，是从
单个旅游项目到综合旅游聚集区的转变，实际上是包括地产、商业、会展、
创意、体育、文化等在内的泛旅游产业的综合发展架构，当然，不同的旅
游综合体，产业的侧重将不同。其三，是功能的综合配置。旅游综合体，
区别于传统旅游景区的特色之一，就是聚集了多种旅游功能，既要突出某
项功能，又能够一站式满足游客全方位的旅游体验需求。其四，是目标的
综合打造。一个成功的旅游综合体，实际上完全有可能发展成为“城市特
色功能区、旅游休闲新地标、城市文化新名片”，这是一个综合目标的构
架，已经超越了一般旅游区的层面，而对城市、文化同样有着巨大影响。
（二）确立定位突破为先导
在旅游综合体未来的发展中，必然面临激烈的竞争，赢得竞争的关键，
在于定位的突破，主要包括两个方面：其一，是区域功能定位。就是要跳
出地块，在区域旅游一体化的结构中，通过发挥自身的比较优势，明确自
身在区域发展格局中的定位，这是旅游综合体融入大区域城镇发展与旅游
发展的前提。其二，是开发主题定位。实际上就要面向市场需求，以创造
差异化的吸引力与感召力为指向，整合自然旅游资源、文化旅游资源和社
会旅游资源三大资源，凸显放大比较优势，形成一个独特性的主题（案名），
即要找到“旅游综合体”打造的灵魂，这个灵魂将指导旅游综合体个性文
化与特色意境的构建，是非常重要也极具难度的一个环节。
（三）确立功能构架为核心
功能构架的确立，是旅游综合体打造的核心所在。旅游综合体在功能
构架上，绝不是各种功能简单的堆砌和罗列，而是要充分研究其主要作用、
内在关系和互动模式。
1、打造核心吸引中心
打造核心吸引中心，是面向市场需求，创新整合开发核心资源，目的
是创造一个或多个独特的核心吸引物，这是创造核心吸引力的基石所在，
可以是一个或多个核心旅游休闲项目——观光景区、主题公园（乐园）、
赛马场、赛车场、影视城、特色街区、温泉养生中心、高尔夫球场、特色
酒店、主题博物馆。
核心吸引中心的打造是吸引人流、提升土地价值的关键所在。这是旅
游综合体打造的关键，需要对旅游产品有着深入的研究与创新能力，才能
实现。
2、构造休闲聚集中心
构造休闲聚集中心，是为满足由核心吸引物带来的客源的各种休闲需
求而创造的综合休闲产品体系，实际上是在泛旅游产业构架下各种休闲业
态的聚集（Mall 构架的游憩方式），主要包括主题酒店群、特色商街、主
题演艺、高尔夫球场、水上游乐项目、滑雪场等。
核心吸引中心把人流吸引进来，也形成了最初的消费，但要留住人流
并扩大其消费，就需要创造更多的休闲产品，激发并满足人流的休闲消费
需要，让其成为旅游休闲目的地，即构造休闲聚集中心。这是旅游综合体
的主体功能部分。
3、创造延伸发展中心
创造延伸发展中心，主要是延伸发展地产业（利润主要来源）、泛旅
游产业、现代服务业等相关产业，这是获取土地开发巨大收益的重中之重。
对于旅游综合体，核心吸引中心与休闲聚集中心，是关键所在，也是
旅游经营的主要依托，这两部分的成功开发将极大地提升土地价值与品牌
价值，也能够创造可持续的现金流。但是，要真正获得土地开发上的巨大
回报，必须进行延伸发展，主要是休闲地产社区、会议会展和文化创意产
业的开发，以及现代农业、现代服务业的开发等，最终形成一个泛旅游产
业的发展构架。尤其休闲地产，是最重要的延伸发展中心，包括高端居住
小镇、度假公寓、养生社区、研发园区、文化创意产业园区、企业总部基
地等多种形态。
考虑到住宅价值体现的周期较长，先期可以先推出部分休闲地产项目，
以便快速回笼资金。
（四）确立操作运营为支撑
由于是一个复杂的综合旅游发展模式，旅游综合体对于运营的要求极
高，也具有相当的难度。在此，我们立足推进项目操作的角度，从两个方
面来谈初步的操作建议：
1、寻求专业化、落地化的高水平的智力支持
目前，由于竞争相对激烈，从前期拿地到实际开发，都需要一个高水
平的开发方案。这就要求政府或开发企业十分重视旅游综合体开发方案（包
括策划、规划、设计和运营咨询）的编制，在实际操作中，要靠高水平的
智力支持来实现。我们认为，对于相对复杂的旅游综合体来说，高水平的
智力支持应当具备以下两项能力：
第一，具备多专业配合的团队构架——透析泛旅游产业的团队大构架，
特别是旅游产品、度假酒店、休闲地产、投资运营和土地综合开发的专业
人才。
第二，具备全程化咨询的服务能力——即要具备从创意策划到落地运
营的综合能力，因为一个成功的旅游综合体开发方案，必须有灵魂、有骨
架、有血肉、能成长，缺一不可。而“策划找灵魂、规划搭骨架、设计长血肉、运营促成长”各有不同，因而能够落地的规划设计机构必须是策划、
规划、设计、运营咨询一体化的构架。
2、选择特色化、创新化的高水准的运营模式
真正的旅游综合体，对旅游综合运营的要求非常高，要体现全局性、
长期性、品质性，在实际的操作中，应该有两种这样的选择：其一，是独
立开发，独立运营的模式。在全国，能够这样做的企业并不多，主要是大
型旅游集团或已经转型旅游领域多年的大型地产集团，如华侨城、港中旅、
国旅、龙城控股、方特、卓达等。其二，是统筹开发，合作运营的模式。
这里面就会形成一个新的运营主体——旅游综合体运营商，类似于城市运
营商、区域运营商，主导地块的规划与开发，并且是一个招商平台、融资
平台、营销平台，做一级半开发，除了开发并独立运营自身比较擅长的项
目外，综合体内的其他项目则通过战略合作的方式来落实具体运营，如酒
店、商业街、娱乐项目等等。
故而，一个旅游综合体既要有自己的一个专业的主体运营公司，同时
要根据不同的功能部分引进最为专业的合作伙伴，共同来管理运营项目，
才能够为目标客群提供周到的综合服务。
三、旅游综合体规划：从“旅游综合体”本质看其规划咨询的关键
纵观近年来土地综合开发领域的形势，不难发现：旅游综合体，已经成为当
前政府机构引导区域开发、旅游集团进行旅游开发、地产企业创新地产开发的主
流模式，这一趋势，在未来五年甚至更长一段时期内必将继续存在，这是中国旅
游产业转型的方向、中国地产开发创新的方向和政府引导区域升级的方向。
其关键原因有二：其一是休闲时代到来与经济能力的提高使得市场休闲需求
模式从单一观光向多元休闲转变；其二是旅游休闲具有强大的地气提升、产业融
合与区域带动作用最终促进区域大发展。由此，为更好地顺应市场的需求、创造
更大的综合效益，政府机构、旅游集团和地产企业，在区域土地综合开发项目上，
都越来越多地指向了“旅游综合体”这一全新模式。
而由于旅游综合体的开发运作相对复杂，既不同于纯粹的旅游景区，也不同
于传统的住宅地产，因此其规划咨询也有着自身的特殊性。在“让旅游综合体成
为旅游综合改革战略抓手”一文的基础上，本文从旅游综合体的实质出发，梳理
出旅游综合体规划咨询的阶段与关键，供政府相关部门与开发企业参考。
（一）“旅游综合体”发展模式的本质解读
要搞好旅游综合体的规划咨询，首先必须认清其本质，主要从政府机构、旅
游集团和地产企业三大角度，分别解读旅游综合体模式的本质。
1、政府机构角度：旅游综合体是区域综合升级的引擎
从政府机构的角度来说，企业若是利用区域土地进行传统住宅开发或单一的
景区开发，不再受到欢迎，因其对区域发展的带动作用非常有限。而旅游综合体
则不同，一个成功的旅游综合体，将对区域旅游产业转型、相关产业带动、居住
水平升级、社会就业拉动、整体形象提升、文化影响突破、城乡统筹推进等诸多
方面，产生极大的综合作用。旅游综合体，实际上已成为带动区域综合升级的最
好引擎之一。
2、旅游集团角度：旅游综合体是旅游投资模式的新路
从旅游集团的角度来说，单一的旅游开发一般都是长线回收结构。而在旅游综合体的构架下，旅游地产成为旅游开发的短线巨大效益，为旅游项目的持续长
线健康发展提供了资金保障，最终获得了一种良性的升级版旅游投资模式——
以地产为核心收益支撑的区域旅游综合开发模式，如华侨城、黄山元一大观等。
3、地产企业角度：旅游综合体是地产创新开发的方向
从地产企业的角度来说，绝大多数企业在旅游综合体的构架下，依靠旅游的
开发，来催熟土地并促其升值，通过地产的开发获取土地增值的巨大效益（部分
企业通过项目的操作形成对旅游经营的熟悉及相应的队伍或运营模式，实现向旅
游领域拓展的目标），最终形成了从“传统住宅开发商向旅游休闲地产开发商”
的转变，其模式是以旅游为土地升值手段的区域地产综合开发模式，如恒大集团、
万达集团等。
由此可见，不论是旅游集团以地产为核心收益支撑的区域旅游综合开发模式，
还是地产企业以旅游为土地升值手段的区域地产综合开发模式，其实质都是“旅
游综合体”的模式——以旅游休闲为基础导向、旅游地产为收益核心、相关产业配套发展的区域土地综合开发模式，其最终将发展成为带动区域综合升级的强
大引擎。