度假需求与云南度假区发展

（本文是2015年4月23日在西双版纳的演讲）

作者：魏小安

 

今天是云南省旅游业协会旅游度假分会的会议，昨天来我看了一下名单，基本上都去过。来了之后放下行李，我说得下去看看，主要看两个东西。第一，要体验一下文化氛围，这个感觉还是不错的，包括街上的井盖都有自己的文化特点。第二，想寻找一些度假元素，很遗憾，我没有找到。吃饭的时候又和几个地方聊了聊，回想了一下，谈这个题目确实很必要，因为云南的度假区严格地说不叫度假区，只是一个概念而已，究竟一个度假区应该是怎么回事？我们应该怎么做？还不清楚。普遍而言，我们的度假区都是观光区，可以说是一个误区。另外一个方面，基本上都是一个旅游城镇，有旅游文化符号的一个小城镇，以旅游地产为主题，这条路也走错了。问题在于我们两条路都走错了，现在想寻求一条正确的路，这条路还容得我们寻吗？今天上午看万达国际度假区，看完了我就问，万达国际度假区这么个干法，西双版纳旅游度假区往下怎么做？这是很自然的问题。因为那边度假元素多一些，严格的说也不是真正完整的国际度假区，还是以房地产为主体，七个板块，真正的度假元素我只看到一个，但是毕竟是新产品，尤其是主题公园起来以后会火爆一时，这样势必就形成了一个问题，就是我们应该怎么办？如果说它把市场都抓去了，那只能按照现在这条错误的路转化成一条正确的路，只能按照一个市区来建设了。包括滇池度假区也是这个问题，如果古滇王国这样大体量的建筑群形成了，滇池度假区的路怎么走？每个度假区都面临这个问题。

第一个问题，模式选择问题，到底想不想做度假？如果说只是拿度假当一个题目，当一个招牌，未必非得做度假，我赞成。因为在市场上能做成的就是好的，至于说是不是符合度假区并不重要，这是一个模式选择的问题。第二，新兴的大体量的竞争对手出现，我们应该怎么办？摆在我们面前的是这么两条路，是这么两个问题，因为说起来云南的度假条件很好，而且度假区也不少。但是我看还不算多，山东一省36个省级度假区，江苏一省24个省级度假区，烟台一个地级市共有9个省级度假区，我看完了都觉得发晕，一个地级市有9个省级度假区，怎么分工？如果没有分工，就是近距离的重复建设，哪怕是近距离高水平的重复建设，仍然也是重复建设，大家都没有想过这个事。云南我看还好，还没有晕到这个程度，再加上这些条件融到一起，可能会更好一些。

导言：刚性需求

1、基本情况

2014年，中国旅游总人数超过36亿人次，其中出境旅游人数超过一亿人次，对于世界旅游增长的贡献率超过30%。旅游成为刚性需求，在人均GDP超过7000美元的情况下，将长期持续。但是这里面已经有了结构性的变化,原来我们出国是观光性的团队为主，比如说在90年代，那时候欧洲11天15国游，真是马不停蹄。现在不同了，现在出境的应该说百分之七八十都在寻求度假，这是一个重大的结构性变化，也就是说旅游成为一种刚性需求。旅游产品四大类，观光旅游，休闲度假，商务旅游，特种旅游。第一类，观光旅游。观光旅游是中国主体性的，而且是永恒的产品，这是没有错的，因为一代一代的消费者起来，第一代旅游者一定是观光旅游者。第二类，休闲度假。关于休闲度假产品有一个说法，说我们已经进入了休闲度假时代，这个说法我不太赞成，好像要搞休闲度假就不能搞观光，要搞观光就不能搞休闲度假，实际上不然。现在大的景区都在研究怎么转型，很多度假区也仍然以观光旅游者为主体，所以并不排斥。第三类，商务旅游。尤其是随着经济的发展，在城市旅游中，商务旅游占了非常大的比重。第四类，特种旅游。特种旅游产品在中国没有多少地方可以搞，但是如果可以搞，就是很有特点的。一般来说中国特种旅游，新疆、西藏、青海、内蒙古、云南、四川，基本上就是这几个地方，其他的都搞不了。总体而言，很多产品是复合型的，这里面没有非此即彼的关系，干这个就不能干那个，这是非常错误的观念。现在是结构性变化和结构性调整，所以度假成为重中之重。

2、三个浪潮

一个消费浪潮，休闲度假的排浪式消费。中央提出，排浪式消费已经过去，但是旅游不然，因为有假日制度的规定性。消费有四个阶段：第一个阶段是贫困时期，追求的是吃、穿、用，这个时期我们已经过去了。第二个时期，小康时期，追求的是住、行、游，但是这个游主要是观光旅游。到了中等发达时期，追求的是闲、文、康，就是休闲度假、文化和健康。第四个阶段，到发达时期，追求的是多、新、奇。美国人基本上追求的就是多、新、奇。中国的特点，这四个消费阶段同时存在，而且每一个百分点里包含一个很大的绝对量。

一个竞争热潮，政府主导形成热点，企业跟进形成热流，消费兴起形成热潮。大家都看好旅游，也都纷纷进入旅游，但是有很多方法我不赞成，现在是一种工业化的方式袭入旅游，而且马上按照工业化的方式照搬，说起来扩大了现有产业规模，但是这不是行业之福。资本强势、政府强势，两个强势加在一起，就没有多少人真正研究问题。现在形成了一个特点，政府好大喜功，开发商贪大求洋，规划者推波助澜，评审者随波逐流。我原来每年都要参加若干项目评审，现在原则上不参加了，没法说话。如果否了人家，人家起码干了一把，也是生意机会。如果不否，做得实在不行。这么多年以来能让我拍案叫绝的东西不多。由于刚才这四句话，规划者也在用一种工业化的思路操作。可是旅游是需要创意的，这不是我们简单弄一点文化元素、文化符号就可以弄得过去的。这样一个状况，确实需要我们慎重。

一个发展机遇，大体而言，观光旅游过去了，观光旅游的项目、产品仍然是主体，但是大开发的时代过去了。中国第一流的观光旅游资源80年代就进入市场了，黄山、九寨沟、故宫、兵马俑是四个典型。第二流的观光旅游资源90年代已经进入市场了，现在进入市场的已经不可能有真正好的观光资源了。有些东西还有，比如说一个地方原来太偏远，可是交通改善了冒出来了，这种情况很少，但是作为主体不成立了。所以现在进入市场的基本上都是休闲度假资源，这是云南的机遇，也是一个发展度假区的机遇。

3、问题

为什么说需求是刚性的？我们现在两个大的问题，第一个大的问题，城市休闲空间严重不足，到处都会发生跳广场舞的大妈和市民冲突，为什么？就是城市休闲空间严重不足。我们的城市化发展太快了，30年狂飙猛进，等城市领导人认识到这个问题的时候，城市已经没有地方来干这些事了，这就是我们一个大的问题。现在一个好的城市，我就是一个判断，休闲空间足不足？就这么一个判断。比如说150年前法国的一个规划师给纽约做规划，当时就提出来要建一个纽约中央公园，所有人都不赞成，他就说你们美国人太土了，等过100年之后再评价这个事。结果过30年美国人就意识到了，这个规划师实在英明，一直到今天，中央公园仍然是纽约最有吸引力的空间。我们有几个城市领导人能想到这一步？一说就是城市寸土寸金这句话，确实是，但是问题是寸土寸金要看怎么用。

第二个问题，度假产品普遍不到位。现在中国一流的度假产品，严格地说在世界上比较还没有，有一些趋近，普遍的度假产品都到不位，原因何在？第一个重要原因，我们的资源不足。不要认为中国什么都有，现在最突出的问题就是滨海度假资源不足，说起来中国18000公里的海岸线，从南到北，可是细细数一数，真正能够做滨海度假的不超过10处。北方一个大的问题，有好的沙滩，但是没有好的气候，一年只能干三个月，一个度假区如果一年只能干三个月，这个地方最好别干，因为挣不着钱，所以北方普遍不赚钱，不管强调沙滩有多好，海水有多清，都不灵。下来到了江浙沪，长江出海口，都是滩涂海岸，基本找不到一片好沙滩。再往下走到福建，有几个地方不错，平潭岛、湄州岛、东山岛，这三个岛都不错，但是有一个大的问题，台风，比如说像平潭岛，一年要刮120天的大风。他们找我们一个团队帮他们做规划，一开始我去看了一下，给他们讲了一番，其中我就说到一点，平潭只能做度假，不能做观光。他们说习总书记说了平潭要建国际旅游岛，我说我不赞成这个说法，应该叫国际度假岛，你们要同意这个观点，我们的队伍可以来做规划，要不然这个规划就不做了，因为做出来也是瞎做。习大大又不是旅游专家，还得听专家的意见。最后折衷了一下，叫国际旅游度假岛，我对这个规划团队说你们就集中研究一个问题，怎么突破120天大风，这个突破了，这个规划就成功了，这个突破不了，这个规划就不行。到了广东珠江出海口，珠三角基本上也没有一片好沙滩，只有到了海陵岛还行。再往下到广西北部湾，沙滩不错，海水也好，可是现在大工程、大核电、大港口都上去了，基本上已经没有用的余地了。数来数去，中国真正做滨海度假的就海南一个地方，可是现在又开发过度，房地产也开发过度，这是我们最大的一个问题。讲度假，世界上主体性的还是滨海度假，这个我们不能否认。所以现在就面临这个问题。转下来说湖泊度假，湖泊度假一个大的问题就是污染严重，滇池度假区深有所感。如果说滇池真是一盆不臭的水，这个度假区早起来了，可是就是因为这个滇池问题多年解决不了，就直接制约了滇池度假区的发展。再进一步就是山地度假开始发展。投资商看到了中国度假的刚性需求，一个万达长白山国际度假区，240亿投资，秦岭有一个太白山国际度假区，200亿投资，是以温泉为主，西双版纳万达国际度假区，150亿投资。这么几个大的项目进入，实际上就让我们看明白了，大家都想对应这个需求。再进一步发展乡村度假，谋求新局。我觉得这是中国的一条路，尤其是云南这些度假区要好好研究这个问题。另外一个方面，城市度假探索新品。我前段时间到扬州，他们说要从旅游城市转向城市旅游，这是2.0版的，原来说旅游城市，这是1.0版的，我们现在得研究3.0版的，我说了八个字，叫文化休闲、城市度假。扬州太有条件了，所以我这个观点提出来，扬州市委市政府马上接受了，最近他们就以这八个字带了一堆项目开始招商，一把招了80多亿。

中国的度假不能按照国际的模式走，因为有些东西我们缺乏，不能说没有，中国什么都有，但是有些东西我们缺乏。可是有些东西我们很多，就需要研究方方面面的整合。而且现在形成的状况是中国人的度假需求严重外溢，基本上现在东南亚已经变成中国人的主要度假地，之后扩展到塞班岛、济州岛，再进一步扩展到夏威夷，现在已经扩展到大溪地。今年中国人有一个度假热点，会去北欧四国。世界就这么大，几千万中国人出去度假，世界能容纳吗？真是无法想象。我今年专门去了一趟大溪地，很贵，也很累，从北京出发，坐了三趟飞机，24个小时才到达目的地。但是去了感觉太值得，不后悔。到那儿一看，大体上现在三分之一是中国人，所有餐馆里都有中文菜单，现在海航正在那儿收购两家酒店，而且准备开通直达的航线，如果开通了，至少二分之一以上又是中国人。反过来说，那种远天远地的地方都能够变成中国人的度假地，这是我们中国旅游人的惭愧，因为我们没有做出适应国民需求的产品，没有这样的好产品，否则的话，度假需求怎么能够这么严重的外溢？要说大家到日本去买马桶盖，到韩国去买点化妆品，这个可以理解，但是度假都这么出去了，什么原因？就一条，供求不对等。所以我们这种刚性需求的前景是非常大的。但是能不能做好？能做出好产品来客人就来，做不出来就没戏。

各类产品有各种不同的诉求。观光，景区为王；休闲，娱乐为王；度假，酒店为王；商务，链条为王；特种，差异为王；复合，元素为王。为什么万达弄七个板块？也是相互促进，相互拉动，就是追求多种元素。云南省这么多度假区，有一个一流的度假酒店吗？我没有看到。目前为止，中国一流的，和国际上可以比肩的度假酒店还在海南、三亚，原来说在亚龙湾，现在亚龙湾已经不行了，海棠湾集中了40家世界顶级的度假酒店，短短几年之中，一下就饱和了。

一、背景

1、热流

（1）基本情况。大规模旅游投资涌入，历史空前，快速增长：2013年全国旅游直接投资达5144亿元，同比增长26%。旅游大项目明显增加，投资100亿元以上的项目达127个。其中，休闲度假类成为重点，约占61%。现在进来的投资商相当一部分是房地产投资商，房地产投资商最好绑的题目就是休闲度假题目。做观光，找不着好资源，做其他的东西，又没有这个思路，所以就没有办法，只好采取这样的一种方式。而且不光是这一年，这里的数字是2013年的数字，2014年在持续，今年一季度仍然在持续。因为这种投资项目不可能是一年完成的，比如说这里说到投资100亿元以上的项目达127个，如果说这些投资都实现，至少是12700亿，这12700亿不可能一年时间，所以这个热流会持续。民间资本成为主力，约占57%。东部地区成为热点，约占65%。休闲度假，文化旅游，乡村旅游，海洋旅游，在线旅游成为新亮点。

中央八项规定，短期看，严重影响旅游市场，酒店影响突显，景区影响开始，城市影响逐步。长期看，压缩泡沫需求，挖掘真实需求，推动市场正常化。中国旅游规模与世界影响空前。国内旅游规模世界第一，出境旅游规模世界第二，入境旅游规模世界第三。各地对旅游发展重视程度空前，支柱产业定位全国28个省区市，其中战略性支柱产业定位17个。进入新的发展阶段，对应新的消费热潮。其中有一个重要原因，我们经济正在转型，进入新常态。中国旅游发展36年有一个规律性的现象，只要经济不景气，中央就重视旅游，只要经济恢复了，旅游就没有地位了，这是一个规律性的现象。现在按照李克强总理的说法，经济下行压力较大，什么意思？经济太困难了，所以无论从国务院，到各个省，到各个地市，大家不约而同把目光都盯到了旅游，这是一个好事。但是，我们干旅游的人有这个感受，又怕领导不重视，又怕领导太重视，我们都有这个感受。

（2）四个消费。跨业竞争，跨界融合，跨领域模式，大量产生，推动新一轮发展。旅游消费自觉意识高涨，时间消费，金钱消费，质量消费，文化消费。

第一，时间消费。要没有相应的时间的安排，只有钱也不行，国家旅游局现在也正在研究怎么在时间消费方面争取突破。因为只是强调带薪休假这个事，短期内实现不了。美国从20世纪30年代提出带薪休假，真正全面落实是在70年代。这40年的时间恰恰是美国全面完成工业化的过程，进入了后工业化，带薪休假全面落实。中国现在叫工业化发展的中后期，我们离全面实现后工业化还有一段距离。所以我对这个事情不乐观，只不过中国的事情，只要政府发力，有点强势，这就还有可能。可能用不了40年，但是也绝不可能是40天就能够落实的。这样就要在假日消费的结构上做文章。

第二，金钱消费。时间和金钱这两者的组合就形成现在市场新的特点。比如现在很多人还在研究要对应老年人旅游，夕阳红旅游。这个事说说可以，少干，为什么？我们的消费特点，老年人有大把的时间，也有点钱，但是一分都舍不得花。中年人钱多一点，但是没有时间，所以有钱花不了。年轻人叫做又没有时间，又没有钱，有多少花多少。现在80后已经变成市场的主体，90后正在进入市场，那我们应该关注谁呢？我今年两次出国，很注意观察，我们的出国市场基本上都是青年人，80后为主体，老年人很少。可是在日本观察，日本的国内旅游基本都是老年人，大巴一辆一辆的下来都是老年人。我说的老年人大体上都是80岁左右的概念，满头白发，走路都颤颤微微，日本人就那么喜欢玩吗？不是，因为日本有遗产税，要是把遗产留下来，50%交给政府。所以日本老人想何必呢？那还不如能玩多玩一玩。美国人更简单了，就是咽下最后一口气，花掉最后一分钱，此乃人生最高之境界。中国人是无法想象的。所以就得研究我们的市场特点到底是什么。我的看法，狠抓80后，拉动90后，同时50后、60后也有一些文章可做，但是40后的文章基本别做了，除非政府做公益、做福利，那是另外一回事。

第三，质量消费。我们现在的旅游者不是以前的旅游者了，我们自己都有这个感受。只要出过国，回来眼光就不同了，上来就是新加坡如何，泰国如何，要不然就是法国如何，参照系都不同了，所以对质量的要求越来越高。这就要求产品供应者必须提高自己的质量。

第四，文化消费。文化消费说起来很难把握，实际上在市场上体现的很鲜明，有特色就行。按照现在的话来说要有尖叫性的产品，产品要有亮点、热点、焦点、痛点、兴奋点、尖叫点，这些东西都得有。这是市场的根本性变化，所以我们不能笼笼统统的说市场，也不能笼笼统统的说消费，经常我们在笼统统统的过程之中把自己统进去了。

学界热闹程度空前，老中青齐上阵，论坛成风，规划遍地，走出国门，标新立异。气候变化影响旅游，成为新现象，国际客流下降，国内客流转向。变化是变革的基础，治理法制化，运行市场化，消费正常化，发展国际化。变化也需要变革支持，增长泡沫，环境阻碍，企业困难，机会主义，短期行为。

（3）四个关系。政府主导形成热潮，企业跟进形成热点，市场需求形成热流。所以要研究四个关系：

第一，大与小，以小聚大，以大带小。我们现在往往觉得越大越好，实际上从度假的角度来说，是以小聚大，以大带小。这不像观光区，比如说一个黄山220平方公里，吸引力摆在这儿。度假不同，往往是以小聚大，如果说在一个度假区我们看见都是高楼大厦，这个度假区一定不是度假区，一定错了。但是很多度假区还是如此，比如说北海的银滩，也是全国12个首批度假区之一，银滩批下来之后，第一件事先修了500栋别墅，这条路完全走歪了，完全不是这样的概念，结果别墅也卖不出去。最后我说这个别墅隔一栋炸一栋，还可能有活路，要不然就是死路一条，最后就是死了。所以像这样的东西，这是要把握好大与小的关系。

第二，长与短，短期行为与长远判断。当然做生意总希望能尽快的挣钱，尤其是房地产开发商，总希望能利落的挣钱。可是一个度假区的培育绝不是短期的，世界最成功的度假区是墨西哥的坎昆，20年的培育过程，但是培育起来了，一把就起来了，所以就得考虑一个短期和长远的关系问题。坎昆之所以能够这么做，就是有一个管委会，管委会代表政府，有统一规划，一开始的规划就是一流的，最后就做到了一流。我们那次去坎昆，住了一个小酒店，42间客房，我当时还不太懂，后来反应过来了，这就是主题酒店、精品酒店。1985年召开全球南北首脑会议，很多国家的总统和总理预定这个酒店，酒店拒绝，原因是政治家像走马灯一样，我不以接待政治家为荣，接待的客人是艺术家、作家、演员、运动明星，接待这些客人，真是做到了顶级。那次太感慨了，那一家酒店就让我知道什么叫顶级。

第三，虚与实，理念与实践，先虚后实。往往我们的操办者总是说我们就是干实事的，少说那么多空话。一个理念没有建立起来，一个好的规划没有形成，就急着动手，最后只能是来回翻烙饼。

第四，硬与软，强化软开发，适度硬开发。要说搞建设的事我们比较行家里手，但是好多事情谋定后动，软开发的工作没有做到位就这么建设，肯定不行。比如说迪士尼想进中国，研究了10年，花了5000万的前期费用，最后得了一个结论，这个市场短期不能进。要说花了5000万就买了这一句话，这钱岂不是花的很冤枉？但是迪士尼不这么看，他说我这钱花的很值。掉过头来找香港，同时又继续跟上海谈，就是两头压，这边跟香港说什么条件，要不答应，上海接受，跟上海那儿说你要不答应，香港接受。最后明确说第一个项目做在香港，但是要求中央政府有个承诺，排他性，就是10年之内中国大陆不能搞迪士尼，我们基本上按照这个承诺做了。现在上海迪士尼号称今年年底要开业，我上了礼拜刚去看了一下，那个工地和万达工地可完全是两个感觉，那个工地上几乎看不出东西来，后来我就说我很怀疑你们明年能不能开业，他们说你们还是不太了解，做法是先做地下，然后做室内，室内的东西做完了，外面壳子一起，就完工了。我们一般是先有一个形象进度，先把壳子起来，然后再安装设备等等这一套，人家正好相反。而且即使到了今天，工程进度这么紧，设计师仍然在调整设计，比如说工程做到这一步了，突然又有个新想法，马上调整设计，马上进行设计，原来的东西跟进调整，所以现在连道路都天天改。他们对软开发重视到这个程度，甚至不惜把已经建好的东西拆了，现在就拆，省得将来拆。我们有这种精神吗？首先问一句，我们有这种理念吗？

2、基本思路

流通业出马云，制造业出张瑞敏，电子业出柳传志，都创造了新的模式，甚至颠覆了一个行业。为什么旅游界没有这样的代表人物？一是新旧领域与新旧模式，二是综合性，难以专业化，三是服务业，传统之传统。

旅游行业四种情况：

第一，新领域，新模式，创造前景。比如说旅游电子商务，基本叫新领域、新模式，创造前景。

第二，新领域，旧模式，作茧自缚。按理说度假区就是一个新领域，但是这个度假区20多年了，真没看多少新模式，所以很大程度上是我们自己作茧自缚，然后被房地产绑架。

第三，旧领域，新模式，咸鱼翻生。有些觉得它新，实际上是旧领域创造出来的，比如说像携程，旅行社原来有一个业务环节叫委托待办，携程就把这个环节抠出来放大了，然后在电子商务这个平台上运营，一定意义上现在可以说在世界上都是前列。

第四，旧领域，旧模式，生存艰难。我们很多酒店基本上就叫做旧领域、旧模式，生存艰难。如果说在度假区里还按照旧领域、旧模式做一堆传统的酒店，我看也活不下去了。

用抓工业的方式抓旅游，反正我们政府主导，集中力量办大事，但绝不能用抓工业的思路抓旅游，如果用抓工业的思路来抓旅游，一定是错的。比如说土地，抓工业，一片平地，七通一平，标准厂房一盖，招商引资，一个工业园区起来了，旅游能这么干吗？旅游最好不用平地。好的项目绝不是在平地上出来的旅游项目，除了做主题公园另当别论。旅游用地有旅游用地的特点，也有旅游用地的要求，这本来是我们的优势，如果优势不发挥，反而变成了劣势。有一次我到安徽的一个地方，他们就说一个山坳很好，想把它做起来，我看了半天，说为什么要做这个坳？做周边的山不好吗？因为是一片稻田，把这片稻田留下来，还有白鹭在稻田上飞，这是多好的感觉。周边是浅山丘陵，在周边的山上做一堆项目，大家看着这片稻田，稻田是湿地，是田园，是乡村，这个项目会比现在上一个大的台阶，反过来说，成本会下降一大块。因为不涉及基本农田，不涉及农民的搬迁，好多文章就好做了，为什么放着好做的文章不做，非得做高难度的呢？很简单，拆迁最省事，虽然很难，但是最省事，这就使我们在辛辛苦苦的建设过程中毁了好多好资源，等我们意识到的时候已经来不及了。项目集聚，产业集群。不只是依托传统旅游资源，而是通过资本与创新的驱动，构造新的生活方式，满足梦幻生活体验。异质化资源可以分散，同质化资源追求聚集，店多成市。最终，旅游资源无限制，旅游行为无框架，旅游体验无穷尽，旅游消费无止境，旅游产业无边界，旅游发展无约束。具体问题具体分析，大趋势替代不了具体研究。当然有底线，底线就是必须合法，可是可以不合理，但是不违法。

3、产业扩大化

要借助旅游市场这个平台，扩大产业交融，包括生态、运动、养生、文化、农林牧渔、水产业、活动、手工艺、自驾车等等。

4、城乡一体化

以农家乐为基础，形成乡村旅游新格局，中国乡村旅游发展30年，农家乐还是一个主体形态，但是消费者在提升，我们长期靠农家乐显然不行了，有五类新品：

第一，绿道建设。国内现在做的最好的省份是广东，也有一些县做得非常棒。度假区里必须有绿道，没有绿道这个度假区不成立。一个度假区一般来说范围都比较大，里面也会包容一些乡村。绿道简单地说就是一个乡村休闲的慢行系统。我们现在就追求把度假区建成一个小城镇，但是度假区的档次也就上不去。

第二，休闲农庄。休闲农庄是农家乐的升级版、扩大版，因为农家乐现在碎片化、原子化很严重，但是休闲农庄就不同了。

第三，景区依托。有些小景区，就资源本身而言平平，真正当景区做不起来，可是如果和乡村休闲绑在一起了，相得益彰。

第四，度假社区。度假社区简单地说就是在乡村的环境之中享受的是城市的生活，这叫度假社区。这个社区的特点一般来说都是第二居所，现在第二居所在大城市已经很普遍了，云南的很多地方实际上卖的就是第二居所，当地人有那么强的消费能力吗？不可能。但是因为云南品牌在这儿，云南环境在这儿，所以对全国各地的人都有这种吸引力。可是问题在于你提供的是不是好产品？比如说像海南，海南的房子基本都卖了，但是基本没人住，只有到了冬天大家过去了，平常就空着。这时候才知道买滨海的房子是如何难受，海风含盐份很大，滨海的房子要半年不住人，基本上就把里面给毁了。有的半年没去，去了之后电视都打不开了，已经被盐腐蚀了。除非天天住，经常收拾才可以，所以大家就上当了。现在谁说能不能到海南买房？我说你千万不要上这个当，人家也不是有意骗你，你自己愿意去。所以这样的度假社区就不行，比如说山东沿海有些地方，要到那儿去，县委书记、县长见到你一定要跟你谈房地产的事。吃饭的时候也谈，吃完饭，不去看别的，都去看楼盘，过剩压力太大了，不是一般的压力，可是好的度假社区就能够卖得出去。先规划小动物的生存空间，再规划人的生活空间，我们出国经常看到，比如说城市公园里松林一片一片的，草地上小松鼠到处跑，我们觉得太可爱了，在中国见不到这样的场景。我们要见小松鼠马上就得研究这个东西怎么吃。所以我就说，不管过剩不过剩，只要是一流的产品不会缺市场，但是要做不到就不行。

第五，庄园文化。中国有庄园，历史上就有，但是缺乏庄园文化的积累。

现在讲乡村旅游，就是这么五类新品将来会拉动。一村一品，一地一景，构造专业村，主题镇。严格控制新建筑外立面，强化风格，突出风情，发展风物，展现风貌。一方面是农村，应当用景观的概念看待农村，不能一扫而光；用综合的理念经营农业，通过旅游提高土地利用率，提升农产品的附加值；用人才的观点发动农民，使农民也成为文化传承者，工艺美术师。另一方面是城市，要用抓旅游的理念抓城市，突出人本化和差异性；用抓饭店的理念抓景区，突出精品化和细致化；用抓生活的理念抓休闲，突出舒适性和体验性。

5、企业的创新

我们要重新定义旅游企业：旅游企业的生产，首先不是生产什么具体产品，而是生产什么概念。旅游休闲总体而言，是创造一种新的生活方式。具体而言，旅游交通不仅是生产位移，而且是生产位移中的良好感受；饭店是生产文化性的享受；旅行社是生产便利和情感；度假区是生产新的生活方式。景区是生产异质体验和文化吸引；主题公园是生产欢乐；旅游规划设计公司是生产创意，生产智慧；旅游电子商务公司是生产信息整合，生产知识。其次是按照什么模式经营，即卖什么，卖给谁，怎么卖。凡事首先要考虑谁买单，想不清楚最后只有自己买单。然后才是生产什么具体产品。任何经营，前提是市场，归结点也是市场。

度假区是生产一种新的生活方式，所对应的是我们日常的生活方式，我们日常的生活方式工作又累，又忙，又紧张，所以有点时间我们一定想出来。尤其是像北京、上海这些特大型的城市，气候又差，环境又不好，如果一年到头都这么憋着，是受不了的，等于是从负面刺激需求的产生。全过程服务，基于位置的移动服务，即时信息，贴身服务。云服务，三年以前是概念，两年以前是探索，一年以前是产品，今后是普及。020，线上与线下的结合，新型手段，新兴运作，超越淘宝，超越消费者，超越80后。

6、资本的运作

目前来看，需求是最大的优势，市场是根本的基础。第一，综合性需求；第二，多元化市场；第三，网络化基础。现在资本市场对旅游的关注有五种情况：第一种，银行运作。原来旅游项目单位到银行贷款很难，上来就要求拿担保，资源又不能担保。现在不同了，现在一说旅游项目，银行都很积极。第二，上市运作。到现在为止，旅游领域对于资本市场的运用，差的不是一点半点，可是这两年应该说口子开的多一些，下一步会有相当一批的旅游企业上市。第三，基金运作。现在有一批基金都关注旅游这个领域，一些基金进来很可能变成行业的老大。第四类，房地产运作。这是这些年旅游尤其是休闲度假领域投资的主体。第五类，矿老板运作。山西现在差不多所有的景区景点都被煤老板拿走了，他们说煤炭是黑色产业，旅游是绿色产业，煤炭看不出前景，旅游前景光明，所以趁着有点钱的时候干这个事，基本上都如此。当然还有其他各类资金，总体而言，把钱玩转，以钱生钱，这应该说是传统旅游行业最缺的一点。我们就是投资、建设、运营，然后靠日常运营这些利润来逐步的还本付息，这条路走到何时？而且这样走确实慢。现在借助资本市场应该谋求旅游的大发展，可是现在缺乏这样的人才。我接触过一些玩资本的人，这些年轻人真是厉害，30多岁，40岁，对问题的研究比我们在行业里干了多年的人研究的更透，因为是从资本的角度来看。在资本这个行业超过40岁就老了，就不能干了。所以如果不和资本结合，看不出我们的前景。

7、环境的改善

目前中国，环境、资源、市场三大短缺，资源可以进口，市场可以开拓，而环境基本无可替代。短缺必然升值，环境竞争力将成为旅游发展根本且长远的竞争力。弥补自然环境，提升人文环境，改善经营环境，完善市容环境，强化休闲环境，优化交通环境，协调景观环境，严格保护环境，创造好的发展环境。我对云南看好，包括大家对云南都看好，恰恰在于环境，当然昆明现在也有点雾霾了，但是几乎可以忽略不计。这种对环境的追求，就反映了什么短缺什么就升值。好山水洗肺，大自然怡情。在北京戒烟都没有意义，因为在北京只要出去就在抽烟，原来上海人挤兑北京人，说北京人不要戒烟，全民抽烟，后来北京人挤兑上海人，说上海人不要熬肉汤了，黄浦江捞上来就是肉汤。说起来是调侃，实际上都是环境恶化的结果。中国的环境恶化短期内是不可能解决的，也就意味着对环境的追求越来越高。但是反过来说，如果度假区建成一个小城镇，甚至变成了高楼大厦林立的地方，客人为什么要到这儿来？所以一定意义上，我们觉得在辛辛苦苦的努力，实际上是自己在断自己的后路。