众所周知，德国会展目前是全世界的会展的楷模，会展经济也是德国经济的重要标志，研究德国展会成功的因素对我们2011世界园艺博览会有许多借鉴作用，以下是德国会展行业的8个主要办展特点。摘自中国会展相关文章，可以值得我们借鉴。

一、研究行业发展趋势，融入展会新题材

享有行业晴雨表之称的展会需要实时跟踪展会所属行业的最新动态，适时通过新立、分列、拓展和合并等方式调整展会题材，使展会始终保持强大的生命力。对会展产业链进行研究、分析，利用。会展行业最终还是产业链的延续，必须认真研究产业发展的特点，加强各个产业横向联系，以产业发展推动会展发展。

德国案例：

１．由于科隆五金展办展周期调整为两年一届后，为了满足亚太地区企业开拓欧洲市场和方便欧美贸易商采购的双重需求，科隆单年首次举办了科隆亚太博览会。

２．２００４开始ＩＮＴＥＲＫＡＭＡ（过程控制自动化和制造自动化工业展）亮相汉诺威工业博览会，实际上等于两个展会的合并，合并后的汉诺威工业博览会覆盖面更广，题材更加完善，而作为ＩＮＴＥＲＫＡＭＡ则可以利用汉诺威工博会更加庞大的客户资源和影响力，这种强强联合受益的首先是过程控制自动化和制造自动化行业，行业的受益理所当然会反作用到展会的运作，形成良性互动。

３．随着企业内部物流概念的逐步推广，原来作为汉诺威工博会其中一个题材的ＣｅＭＡＴ上届被分离出来，将于今年１０月单独办展。

４．纽伦堡玩具博览会主办方在２００４年的展会中曾把“户外产品是否单独设置专区”放在观众调查中的征求观众意见栏目，结果显示，５３％的专业观众和购买者对户外这个专区特别感兴趣。因此，主办方快速做出反应，在２００５年的博览会中，把户外休闲列为独立的产品专区。究其根源，当然是市场需求的变化，近年来，户外运动，运动带来乐趣以及德国社会中的“儿童超重”问题均成为展会开发新主题的市场根源。

二、精心策划展会主题，建立“展会航母”

精心策划展会主题，给予每届展会以准确的行业定位，使该展会从众多同题材展会中脱颖而出无疑又成为塑造品牌展会的核心工作。德国展会从消费品展到工业展，从教育展到旅游展，无不注意确定鲜明的具有时代气息的的展会主题，给业内及观众以深刻的印象。相比之下，国内很多展会很少在展会主题的鲜明性和时代特色方面做文章。

任何一个主办机构都不可能在所有行业的展会中具有优势，所以选定某几个目标行业，将该行业及相关行业展会做深做精，建立“展会航母”，是确保自身在这几个行业展会中的领先地位的必要手段。

德国展会注重运用不同的展会品牌形象策略打造“展会航母”，挖掘相关相似展会题材中的共同点，给予这些展会以相同或相似的市场定位，从而采用相同和相似的营销策略，服务于彼此有密切联系的目标市场。这样不仅有利于不断增强展会品牌的整体含金量，而且有利于降低推广成本。相比之下，国内经常使用的“系列展会”的概念相对单一，往往只是将某个行业展会的不同展区分立出来单独办展，比如“建材系列展”有“石材展”、“屋面材料展”、“照明展”、“家用五金展”等，缺乏以更广的视角看待展会之间的共同点。

德国案例：

１．随着通用移动通信系统（ＵＭＴＳ）、无限局域网ＷＬＡＮ等移动通讯和网络技术的发展，以及新一代个人电脑、芯片技术、办公自动化设备、家用娱乐电脑控制中心等技术设备的不断完善，以及电子技术在商务活动中的广泛运用，汉诺威ＣｅＢＩＴ确定了“商务流程”、“通讯”以及“电子设备和系统”三大主题。

２．杜塞尔多夫展览公司建立的主题为“移动休闲”的展会群，将均为年度举办的国际旅行车展ＣａｒａｖａｎＳａｌｏｎ、国际水上运动及船艇展Ｂｏｏｔ、欧洲老爷车及概念车展ＲＥＴＲＯＭＯＢＩＬＥ、国际远足及徒步旅行技术装备展ＴｏｕｒＮａｔｕｒ整合在一起，彼此服务于有密切联系的休闲旅游目标市场。

三、人性化是展会的永恒因素

现阶段，中国展会的功能还主要停留在促进商业销售和贸易层面。而德国展会已把文化元素融入其中，给大众开辟领略世界文化、畅游科技创新的空间。展会主题体现专业精神，具有时尚元素，整个展会的文化和时代气息浓厚。与德国展会相比，国内展会明显没有给观众这种文化上的“亲和力”，缺乏与观众的互动，展示方式缺乏创新，相关活动功能过于单一，展会的相关功能有待进一步开发。

德国展会主办者还经常有意识地将展会打造为行业教育平台，在德国展会上经常可以见到该行业的研究教育及培训机构的展位，他们带来最新的研究成果，带来最新的行业教育理念。同时，很多与该行业相关专业的大学生也会带来自己的设计作品、科技发明与商业计划。德国绝大多数展会在门票方面给予学生以半价的优惠，以鼓励与该展会行业相关专业的学生参观。

案例：

１．全球ＩＴ及办公技术领域最大的展会ＣｅＢＩＴ就提出了“Ｇｅｔｔｈｅ ＳｐｉｒｉｔｏｆＴｏｍｏｒｒｏｗ”掌握未来的精神的响亮口号，为观众营造了内涵极其丰富和深远的ＩＴ技术完整概念，通过灵活多样的新产品展示，ＣｅＢＩＴ为观众展现了ＩＴ技术的美好前景，展会对参展商也是极好的交流和学习的机会，对于国际ＩＴ产业则起到了引导新潮流的作用。

２．首次举办的国际企业内部物流展（ＣｅＭＡＴ）上，德国机械及设备制造协会与德国物流科技协会联合举办“企业内部物流进校园”活动，众多德国物流行业的研究教育机构、德国大学物流专业的科研院所均展示他们最新的研究成果，众多德国物流及相关专业的大学生积极参与。

四、打通整个产业链是展会可持续成功的标志

将展会打造为展会所属行业的信息交流、产品展示、贸易合作的综合平台，打通产业链是国际领先展会的又一大显著功能。如果说德国展会是先定展会题材，再按照产业链分专区招展的话，国内展会可以说基本上是根据招展情况决定展会题材，经营不同展品的展商常常混在同一场馆里，就像超市没有按类别区分商品一样。在德国展会上，一个投资者可以在该行业展会上配齐从生产设备、技术指导、原料甚至相关的物流配送、企业员工培训等所有环节的产品和服务，在国内的展会上则很难实现这一点。

案例：

１．慕尼黑展览公司的房地产展会ＥｘｐｏＲｅａｌ，该博览会汇聚了商务房地产界高级别的行业专家，为商务房地产业提供了从规划咨询到融资、设计建造、销售和物业管理等一系列产业链之间的全程服务，使得整个房地产增值链上所有的相关者都能参与交流，互动合作，从而推动整个房地产业的共同发展。

２．杜塞尔多夫展览公司的国际水上运动及船艇展（ＢＯＯＴ），从“钓鱼钩”到“豪华游艇”，从海事救援到海事艺术，从潜水运动到水上旅游开发，１８个展馆，２３万平方米的展览面积，打造出水上运动的综合平台。

五、与客户结成合作伙伴

参展商与观众的支持是展会长期运作下去的根本保障。衡量一个展会成功的标准其中两个很重要的数据是参展商的连续参展率和观众的连续参观率。许多研究也表明，开发一个新客户比留住一个老客户的成本要高许多倍，所以展会主办者在不断开发新客户的同时，必须尽力留住老客户。与客户结成合作伙伴关系，形成展会与客户双赢的局面，最终使展会实现良性循环。达到这个目标的前提是为客户提供全方位的服务，从而提高展商对展会的忠诚度。全方位的服务体现在展前、展中和展后各个阶段，包括从展会策划、展会推广营销、专业观众组织、相关活动安排，到展览主办者所有对外文件、信件的格式化、标准化等等很多细微之处。

案例：

１．每年举办两届的杜塞尔多夫服装展（ＣＰＤ），在每次展会的第二天下午，从１８点闭展到晚上２２点，主办方都会为参展商举办展商Ｐａｒｔｙ，为参展商提供交流的机会，免费提供各类酒水和小吃，营造良好的交流氛围。通过这样的交流，展商之间可以交换产品信息，结识业内朋友，为今后开展合作提供可能。

２．慕尼黑展览公司旗下的国际体育用品博览会（ＩＳＰＯ）从２００２年起开始实行会员制，出了ＩＳＰＯ卡。会员持卡可以快速参与展会，它具有“ｓａｖｅｔｉｍｅ”（省时）、“ｓａｖｅｍｏｎｅｙ”（省钱）、“ｅｎｊｏｙｂｅｎｅｆｉｔｓ”（优惠多多）等多项特点。比如持有２００２年夏季ＩＳＰＯ卡，可免费参观５个展会：慕尼黑冬、夏季ＩＳＰＯ，盐湖城冬、夏季户外用品展，慕尼黑高尔夫展。持２００３年夏季ＩＳＰＯ卡，则可以“一卡看八展”（２个在英国，６个在德国）。ＩＳＰＯ卡推出后，原计划２００３年冬季会员发展１．５万人，结果２００２年夏季即已超过此数，而且会员包括了ＩＳＰＯ的所有大客户。持有ＩＳＰＯ卡不仅在于展会期间可以免登记、免排队、免费使用慕尼黑的公交系统，在展览中心餐饮和停车均可打折，甚至在全国都可以享受优惠。如租车优惠幅度按不同车型分别为１０％～２０％不等。更重要的是，持卡者即成为ＩＳＰＯ社区成员，可以常年得到ＩＳＰＯ周到的专业化服务。

六、永不落幕的网络化展会

德国展会的官方网站信息丰富，在线服务功能强大；国内展会网站则功能单一，内容更新缓慢，甚至很多展会仍然没有官方网站。德国展会网站往往是展会和展会所在行业的综合信息平台，为参展商、观众和媒体提供了强大的行业信息、展会信息查询功能和在线服务功能，因此欧美的展会参观者非常习惯于通过展会网站提前获取展会相关信息，安排自己的参观计划。

展会网站中最重要的一个功能即参展商数据库查询功能，组织者为观众提供了众多查询方式，包括快速模糊查询、产品查询、精确查询、参展商目录下载等。其中精确查询又可以通过公司名称、国家、城市以及参展企业所处展厅号等多种方式查询，具体到每个参展商目录中又分为６类信息：企业新闻、企业产品、企业简介、企业联系方式、所处展厅具体位置、在线预约。网站的相关在线服务均是免费的，只需要观众和参展商完成在线注册即可。德国展会网站均提供德语和英语两种版本的网页，而且两者完全对等，信息同等丰富。

案例：

１．德国很多展会网站目前均推出“在线预约”功能。所谓在线预约功能是主办者为参展商和观众提供的一种网上交流功能，观众可以通过此功能在展会开幕前通知该参展商，准备在展会的第几天大约几点参观该展商展位，大致对哪类产品和服务感兴趣，便于参展商提前作出安排。

２．杜塞尔多夫展览公司的展会网站还专门设计了观众个人参观规划程序，观众注册后可以通过查询随时向自己的程序中添加目标参展商，规划个人的参观计划，该程序最后形成一个ＰＤＦ文件，供观众下载打印。展览公司可以通过相关数据库准确了解到观众的目标参展商，及时对展会相关内容作出调整。

七、实施全球营销策略

国外很多展会之所以规模大、国际化程度高，在于展会主办方建立的庞大的全球销售网络。通过在世界各地设立办事机构和代表机构，同时广泛引进国际招展代理，使整个展会的推广和营销工作摆脱单一的点对点式的模式，而是通过其合作伙伴、分支机构和代理机构形成多级传播架构，使展会推广和营销的效力大大增强。在建立广泛销售网络的基础上，国外很多展览公司实施积极的合作策略，此种策略在同题材展会和相关题材展会之间体现得尤为明显。与此相反，国内展会目前仍然是竞争大于合作，此种重竞争轻合作的策略直接导致了同题材展会的大量重复举办。

案例回放：

１．香港雅式与杜塞尔多夫展览公司宣布联手打造“Ｃｈｉｎａｐｌａｓ２００５国际橡塑展”。作为世界上最大的橡胶展（Ｋ展）的主办者，杜塞尔多夫展览公司并没有依此在国内简单地重复举办“ＫＣｈｉｎａ”，而是适时地与已经在国内橡胶展会中具有很大市场份额的雅式联手，实现合作共赢。

２．相似相关题材展会的联手在国外展会的经营策略中也屡见不鲜，著名的纽伦堡玩具博览会从２００５年开始与德国的另一大著名展会法兰克福图书博览会联手。“让玩具进入图书贸易，让少儿图书进入玩具贸易”是此次联手的基本定位。今年举办的纽伦堡玩具博览会为少儿图书经销商设立了联合展台，并围绕展会主题举行作品朗诵会及相关讲座，使玩具厂商对分类图书有一个全新认识。法兰克福图书博览会上，有游戏、拼图和特许产品的最新主题图书的展台。两大展会在相关市场开展联动，从而促进各自展会的创新和推广，同样是实现互利双赢。

八、活动是展会成功的组成部分

与展会同时同地举办的技术交流会、专业研讨会、产品发布会、行业会议及其他比赛或表演活动对于提高展会的“含金量”具有举足轻重的作用，但又不能“画蛇添足”或者“喧宾夺主”，所以，相关活动如何策划，使其与展会本身起到相得益彰的作用至关重要。国外高水平展会尤其注意相关活动的策划，具备如下几个特点：活动的专业性及论题的前瞻性；活动主持者在业内具有权威性；活动在时间上精心安排，避免“撞车”或影响展会本身的进行；活动注意趣味性及互动参与性。展会过程中同时举办的比赛或者具有娱乐性质的活动，如果策划得当，可以为展会带来人气和树立良好声誉。

案例回放：

１．在全球最大的零售业展会ＥｕｒｏＳｈｏｐ上，在其ＥｕｒｏＥｘｐｏ主题展区，展会主办方委托国际展览服务联合会和德国知名的展览传媒Ｍ＋ａＲｅｐｏｒｔ杂志社共同承办以“展览：提高效率”为主题的讲座和报告会，在５天的展会上举办了共５０余场次的讲座，并免费向全体观众开放。讲座主题从如何吸引观众参观自己的展位到灯光和照明：最重要的展示元素，从如何恰当使用展商和观众的相关信息到德国展览业协会最新推出的展商参展评估系统的推介，涉及展览行业的方方面面，如果全程听下来，绝对是了解展览行业最新动态的极佳培训课程。

２．在杜塞尔多夫国际水上运动及船艇展中，作为展会的战略合作伙伴，德国ＬＴＵ航空公司将其公司成立５０周年的庆祝活动安排在展场同期举行，利用杜塞尔多夫展览中心，为观众提供了从旅游目的地推介、公司业务推介到各项室内体育活动等多项活动，另外在展厅内部建造了沙滩足球场地、水球比赛场，吸引了大批观众到场。该项活动主题与本次展会主题“体验水上激情”极为一致，该活动明显增强了展会的“含金量”。

３．在２００５法兰克福家纺展上，展会主办方推出关于“睡眠文明”的论坛，此论坛在已成功进行过“欧洲床品文明”讨论的基础之上，就如何使床上用品、居室装潢品、装饰品的设计更好地反映人类对现代文明的追求等问题展开了进一步探讨和分析。论坛将家用纺织品与人类现代文明完美协调地联系起来。

从德国展会成功案例上看，研究和利用产业发展；合理的主题定位；展会的观众参与程度；打通整个产业链；建立客户合作伙伴关系；建设展会网络化；精心组织的活动是其成功的主要特征。可以看出这些因素也将影响未来西安世园会的成败，研究这些因素有利于世园会的可持续发展成功展会策划需要具备哪些要素？

成功的展会策划需要具备哪些要素?这本身就是一个宽泛的话题，正所谓：成功的法子都是很多，只要您敢于付出实施。

16%的规则

要把你的时间和精力都用在刀刃上，因为只有16%的参观者会对展览会上单一产品的服务感兴趣，以此确定成本效率和潜在的销售带头人数目。

制订可衡的目标

获得一定数量的销售带头人，签订一定金额的销售合同，向新闻界送有关新产品和服务的报道，用新的或更新过的产品测试市场，联络和接洽一些特定贸易的企业，或者是增加直接邮购的对象。

制定预算

展台空间、建造和拆除、特别的广告赠品、运输费用、视听器材、电力开支、电话服务、附属材料、人员旨、广告、机票和酒店住宿费等。

为你的展览撰写关键广告词

为你的展览会设计一个主题，如果你试图接触某个特定的团体，就得设计一个主题去对那个团体表明你的意图。

发请柬

发请柬给那些真正感兴趣的潜在客户，注明你的展台和一些有关的新服务项目和新产品的消息，也可以配合使用展览会为您提供的展商专用请柬。我们 建议把25%的展览资金花在发请柬上。

创造一个吸引人的展台环境

记住，一个贸易展览会上，你的展台应该在不到5秒钟的时间内引起某个客户的注意。如果你的展台布景使用超过4年，就要利用新的颜色和外型布置一下。

选定特殊广告

要求参观者填写调研表格，然后送上富有创新意义而实用的赠品。

训练员工

让您的员工接受训练，学习介绍产品和提供服务、熟悉展览会的礼仪、知道怎样达成交易、熟练制定一个销售带头人、让贸易保持活力。

选择引人注目的形象

先要确定自己在贸易会上的形象，让员工参与，集思广益。有时，西装会是很好的选择;有时，合身、配套的上衣或T恤衫会引来潜在顾客的询问和寻求帮助。

接触新闻媒体

把你的新闻稿寄给新闻媒体，包括新产品的信息和服务，再复印一些老产品的信息以便在展览会上分发。