作者介绍：郑泽国（景区营销专家；昆明麦肯企业管理咨询有限公司、云南智研旅游投资有限公司高级顾问）

近年来，随着旅游市场的不断发展，消费者可以自由选择的旅游产品越来越多，产品之间在质量和服务方面的差异日益缩小，价格于是成为消费者做出选择的决定因素之一。对于景区的营销管理者来说，要成功地运用价格手段调控市场，保障景区客源和收益的稳定增长，关键是要建立起较为完善的价格管理体系。这个价格管理体系，应包括价格决策、价格组合和价格管理三方面的内容。

一、价格决策

旅游景区应该如何定价？这是一个比较复杂的问题。国内多数景区至今仍是国有体制，定价决策因而受到各种非市场因素的综合影响，比如地方政府的行政干预，上级领导的长官意志以及国家对价格的政策限制等等。不过，随着景区产品在数量规模上的持续膨胀，景区之间的市场竞争也日趋激烈。这样，即便是完全由政府主导的旅游景区，其价格决策也越来越需要充分考虑市场因素。

从营销理论来讲，定价决策是为实现市场目标服务的，它跟企业的经营战略密切相关。根据企业经营战略的不同，定价大体有三种决策方向：一是利润导向。就是追求利润最大化；二是销售导向。就是谋求较大的市场份额；三是竞争导向。就是采用对等定价或持续降价的策略，以应对竞争或者回避竞争。这三种定价方式孰优孰劣，很难一概而论，关键要看企业自身的产品特性及其所处市场的营销环境。

1、利润导向与高价策略。

企业经营战略以利润为导向，并不意味着产品一定要高价。但是利润导向的战略思维，常会导致经营者在价格决策时，较倾向于选择高价策略。当景区品质较高，资源具有不可替代性，市场又处于供不应求状态时，情况就更是如此。从国内旅游市场的实际运作来看，景区采用高价策略，也的确不乏成功的案例。比如九寨沟，票价高达310元（门票220元＋游览车90元），但是国内外游客仍然趋之若骛。

景区选择高价策略，必须随时关注消费者对于景区产品及其相关服务的满意度，妥善处理好景区和旅游经销商之间的利益平衡关系。此外，国有景区具有准公共资源的属性，如果定价过高，超过了人们心理承受的极限，就有可能遭到市场的反弹，甚至引发政府干预。比如去年五一黄金周前夕，张家界等著名景区集体突击涨价，就曾引起国内媒体的强烈批评。因此，高价策略的市场运用，最好是循序渐进。要让市场在不知不觉中逐步接受和消化涨价因素。同时，无论景区品质多高，其最终价格都应小心翼翼地维持在市场所能忍受的心理临界点之下。

高价策略的另一种情形，是景区品质较好，但是区域市场内同质化产品也较多。这时候，选择高价策略就会面临较大的市场风险。去年春季周庄景区将门票价格从60元提高到100元，就遭到旅行社的抵制。结果，新建不久的乌镇景区乘虚而入，迅速侵占了周庄原有的市场份额，使该景区的年客流量一举突破150万人次。而周庄景区非但未能享受到涨价带来的预期收益，反而因客流量急剧下降而元气大伤。

其实，景区要实现利润最大化，可以有多种途径。比如，选择优质中价的“高价值战略”，就不失为一种明智之举。无锡的灵山大佛景区，在这方面就做得很成功。当地政府在景区二期工程中投入巨资，使景区品质得以大幅提升。但其门票价格历经两次提价，仍然控制在百元以内（从35元到68元，再到88元），实现了市场份额和盈利率的同步增长。

2、销售导向与低价策略。

新建景区在市场导入期，为了赚取人气，常会选择以销售为导向的经营战略。进入市场成熟期之后，也有一部分景区会继续沿袭这种经营战略，以保持已经获得的市场份额。销售导向的经营战略，在价格决策方面的显著表现，就是低价策略。应该说，当产品处于一个成长性的市场之中，低价策略是有利于迅速扩大市场占有率，产生规模效应的。不过，低价策略并不总是会取得市场成功，它需要具备三个条件：一是市场对价格高度敏感，并且低价能促进市场成长；二是企业成本会随着规模扩大而下降；三是低价能够阻止现实的和潜在的竞争者。

跟其他快速消费品行业相比，旅游消费者对于景区产品的价格敏感度相对较低。一个普通游客对旅游费用的关注，首先是旅游出行的总体费用，然后才是具体景点的价格。因此，如果景区产品定价过低，未必能够促进市场成长。相反，过于低廉的价格，有可能对市场形成误导，使消费者以为景区质量欠佳，不利于景区品牌形象的塑造。

但是，旅游经销商对于景区价格的任何变动，通常十分敏感。鉴于这种情况，一些资源不占优势的中小型景区，常会采用大幅度让利于旅行社的低价策略，主动对大型景区发起攻击。由于大型景区运营成本较大，价格难以大幅度下降，中小型景区的这种低价策略，有时也会十分奏效。比如，无锡太湖边的一个小景区蠡园，为了争取旅行社将其纳入线路，就曾采用这种低价策略跟周边的大型景区展开竞争，取得了一定的市场效果。

需要注意的是，如果景区的产品质量较差，但却故意大幅抬高门票价格，企图用高额代理费引诱旅游经销商为其推销景区产品，这种“价格虚高”的低价策略，很容易沦为营销理论中所谓的“骗取战略”。“骗取战略”在短期内可能产生一定的市场效果，但对景区的长远发展危害很大。当景区的价格严重偏离实际价值，游客必定会有上当受骗的感觉，从而泄愤于旅游经销商。结果，景区的恶劣口碑在游客和旅行社之间交叉传播，景区未来的潜在市场空间，会被这种“骗取战略”彻底堵死。

3、竞争导向与竞价策略。

企业经营战略以竞争为导向，其价格决策可能出现两种情况：对等定价和持续降价。在国内旅游业，持续降价主要出现在旅行社业。而在景区和饭店业，更为常见的是对等定价。当某个旅游区域内各大景区所占有的市场份额相对稳定，景区之间常会出现某种默契，采取对等定价的方式，应对竞争或者回避竞争。对等定价的“价格标杆”，通常是一个旅游区域或旅游品类中的龙头景区。比如同处珠江三角洲，深圳欢乐谷票价为140元，于是新建的广州长隆欢乐世界就以之为基准，将自己景区的票价定在145元；再比如同处四川阿坝地区，九寨沟票价为220元，而黄龙景区就将票价定在200元。

对等定价的好处，是可以将景区的市场竞争注意力，有效转移到价格以外的其他竞争要素，比如提高产品质量、加强市场宣传、改进客户服务等等。对等定价的弊端，是可能形成准同盟性质的不正当竞争。当景区拥有垄断性的资源，处于市场绝对强势地位时，这种定价策略，常会造成对渠道商和终端消费者的利益损害。不过，只要市场中出现新的可替代产品，或者其中某个景区出现产品升级，这种价格平衡就会迅速打破。

有趣的是，在国内其他行业，价格平衡一旦被打破，其结果往往是竞相杀价，而景区之间却会出现轮番涨价的奇特现象。比如，无锡主要的三大景区鼋头渚、灵山大佛和三国城景区，三年前的门票价格分别为45元、35元、35元。但是，灵山大佛景区在完成二期工程之后，将门票价格提高到68元，使该景区的市场份额和盈利率大幅上升。而鼋头渚景区的市场份额则出现下降。为了维持经营收入的稳定，鼋头渚景区采用对等定价的策略，也将票价涨到70元。不久，灵山大佛景区再次涨价，将门票价格提高到88元。随后，鼋头渚景区也再次涨价，将门票价格提高到110元。两大景区的轮番涨价，使旅行社实际得到的代理费大幅提高，这就对三国城景区形成了涨价压力。于是，三国城景区也不得不将门票价格提高到55元。

二、价格组合

旅游景区的价格组合策略，主要分为两种类型：一是单一景区的价格组合；二是系列景区的价格组合。一般来讲，旅游景区在发展初期，大多是以单一景区进入旅游市场。随着企业规模和实力的不断壮大，产品品目开始细化，逐渐形成产品线。比如深圳华侨城，至今已有世界之窗、锦绣中华、中华民俗村和欢乐谷等四大景区。横店影视城，已形成秦王宫、清明上河图、香港街、明清宫苑、大智禅寺、屏岩洞府、江南水乡和明清民居博览城等八个景区。此外，大型景区还可能同时经营饭店和旅行社，甚至将业务领域拓展至地产、娱乐和传媒等其他关联产业。这样，景区就需要根据产品所针对的不同细分市场和目标人群，采取灵活多样的价格组合策略。

1、单一景区的价格组合。

景区进入市场之初，产品形式较为单一，价格组合的重要性，常被经营者所忽视。特别是许多中小型景区，投资人大多是从其他行业转型而来，对于旅游行业的市场营销规律缺乏深刻认知，结果，往往因为价格策略运用不当，导致本可以避免的市场失败。

单一景区的价格体系，分为三个层次：票房挂牌价、社会团体价和旅游团队价。票房挂牌价，主要针对旅游散客。景区公开面向市场的挂牌价，应保持稳定性和连续性，不宜轻易变更。有些新建景区在拓展市场时，喜欢在广告宣传中频频推出针对散客市场的大幅度票价优惠，这样很容易导致整个价格体系的紊乱，对于团队市场的营销工作也十分不利。此外，还有部分景区错误地认为门票反正是可以随意印制的，因而到处滥发赠券。事实上，门票跟钞票一样，必须保持严肃性。赠券发得过多过滥，会使景区的品牌价值迅速贬值。

社会团体价，主要针对两种情况：一是旅游散客相伴出行的人数较多，到了景区票房购票时，临时希望获得一定的价格折扣；二是景区营销人员针对大型企业进行促销，由于企业旅游团体的总量较大，因而提出折扣要求。对于这两种情况，处理方法应既坚持原则，又保持弹性。所谓坚持原则，就是社会团体的优惠价格，在通常情况下不得低于景区给予旅行社的折扣上限。保持弹性，就是经营者应在既定框架内给予营销人员和票房人员一定的价格自主权，以便快速处理团体消费者的折扣要求，从而最大限度地避免游客不满和客源流失。

旅游团队价，主要针对旅游经销商。在景区的价格组合中，这是最重要也最难把握的环节。归纳其市场难点，主要有两个问题：一是旅行社作为旅游经销商的主体，数量众多且渠道扁平。而且，旅行社的规模有大有小，市场影响力有强有弱。有的旅行社彼此之间还存在强烈的相互竞争关系。这样，景区在跟旅游经销商合作时，对于价格折扣的处理，常会感到无所适从。二是景区的旅游经销商不仅包括旅行社，一些旅游定点餐厅、旅游购物商店以及本市的各大宾馆饭店，手里也掌握着大量客源，会向景区提出价格折扣要求。

针对这种情况，景区对于旅游团队价的处理，重点应该把握好两个原则：

第一，价格优惠应以旅游经销商对景区的实际贡献为标准。旅行社规模大，并不意味着它为景区输送的游客就一定多。旅行社规模小，也不等于它实际掌握的客源就一定少。事实上，笔者在长期的市场营销实践中发现，许多在市场上名不见经传的中小旅行社和宾馆饭店，为景区实际输送的客源，远远超过知名的大型旅行社。而且，他们一般不会提出不合情理的苛刻要求，是景区值得与之长期合作的良好伙伴。

第二，对旅游经销商的回报方式应该多样化。当旅游经销商对景区的贡献很大，比如客源数量每年大幅度递增，这时候，景区往往会陷入两难选择。如果不给予更多的价格优惠，可能导致旅游经销商的不满；如果每年给以新的价格优惠，又会使景区价格持续向下波动，最终导致价格体系失去平衡。解决这一问题的最好办法，是调动景区的综合资源，采取多种形式和手段，对旅游经销商主动进行“超值回报”。比如，在价格优惠之外，再给旅游经销商一定数额的广告费用；在年终对旅游经销商给以特别奖励；支持旅游经销商的企业公关活动等等。而无论旅游经销商的客流量多么大，景区的价格底线都不应轻易突破。这样，才能维持景区价格体系的稳定。

2、系列景区的价格组合

大型景区发展到一定阶段，有可能形成产品序列，景区价格也会呈现复合型的组合特征。复合型的价格组合，形式多样，机动灵活，有利于营销人员运用价格手段调控市场。但是，当景区形成产品序列，也会存在若干问题。比如，景区的系列产品如果具有同质化的倾向，消费者会认为没有必要游览所有景区。同时，景点过多还会导致游览时间太长，不利于旅行社的线路行程安排；而景区的系列产品如果彼此区隔，分别指向不同的细分市场和目标人群，又会加大营销资源的分配难度，造成景区内部的协调问题。

要处理好这些复杂问题，不是一件容易的事。在实际的市场运作中，不同景区所面对的具体市场可能完全相同。所以，复合型的景区价格组合，很难说有什么一成不变的固定模式。但是，无论采用什么样的价格组合，有三个基本的营销原则应予遵守：

第一， 景区营销资源应向核心产品重点倾斜。

无论景区的产品序列是同质化还是异质化，由于所处的生命周期不同，其市场发展潜力也有大有小，因此，可能产生的市场预期收益也大不一样。按照“占优选择”的策略原则，景区应将有限的营销资源有效集中，凝聚于能够形成市场规模、产生较大当期收益、具有可持续发展潜力的核心产品或产品组合。

要做到这一点，经营者必须坚持以客户为导向，首先完成企业内部的营销资源整合。企业内部的经营管理人员，为了突出自己所在岗位的重要性，体现个人和部门的存在价值，常会出现各种本位主义的思想和行为。比如，各大景区之间的内部竞争，广告人员和营销人员的责任推诿，一线部门和后勤部门的相互埋怨等等。这种状况如果得不到改变，会导致景区的营销效率降低。价格组合再怎么设计合理，也很难真正付诸实施。

第二，要兼顾消费者、渠道商和企业的三者利益。

在对景区系列产品进行价格组合时，经营者时常会碰到一个难题，就是如何处理好企业利润要求和市场实际需求之间的辨正关系。比如，横店影视城现有八个景区，站在企业的角度考虑，自然是希望游客全部游览，这样才能获得最大收益。但是，游客也许只对其中的两三个景区感兴趣。而旅行社的常规线路由于行程安排和线路报价等原因，也许只能选择景区系列产品的其中之一。

面对这种情况，景区经营者应对目标市场的需求状况和目标人群的消费特性进行深入研究，要将不同价格组合可能产生的市场效果，进行比较分析和反复推演。在此基础上，才能找到企业利益和市场需求的平衡点。最后，再运用价格手段去引导市场。

第三，价格组合不能变成“价格捆绑”。

一些大型旅游景区，包括某些政府主导的旅游城市，有时候会采用“打包销售”的价格组合策略。所谓“打包销售”，就是景区或城市将部分景区通过某种形式进行组合，比如，以“旅游精品线路”或“某市一日游”的形式，面向旅游市场集体推出。为了确保“打包销售”的市场效果，景区或城市还会相应推出价格和服务方面的一系列优惠政策。

应该说，由于游客对远距离的旅游景区和旅游城市缺乏认知，这种“打包销售”的营销方法，能够全面展现景区或城市的优质旅游资源，丰富游客的旅游体验，有利于提高景区或城市的品牌形象。不过，需要注意的是，“打包销售”绝不能变成“价格捆绑”。“打包销售”和“价格捆绑”的重要区别是，前者主要运用价格杠杆进行市场引导，渠道商和终端消费者依然可对景区产品进行自由选择；而后者则完全剥夺了市场对景区产品的最终选择权，它在本质上属于一种“强买强卖”的不正当市场竞争行为。

对于旅游景区来说，“价格捆绑”的市场后果是极其严重的。1998年，无锡三国城和水浒城两大景区取消单票实行两城合并，强制销售双城联票，曾经导致客源暴跌和收入锐减，使景区经营陷入空前危机。今年5月份以来，云南大理将洱海、索道、蝴蝶泉、三塔四个景点捆绑销售，遭到北京、上海和广州等国内旅行社的集体抵制。从见诸媒体的报道来看，虽说云南大理的做法情有可原，但是，“价格捆绑”本质上是对消费者选择权的一种剥夺，破坏了市场竞争的自由和公平法则。作为一级地方政府，采取这种营销方式是很不明智的。