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如何制订营销计划
来源 Source:菲利科特勒等著《营销管理》        日期 Date:2023-09-22        点击 Hits:723

 

营销计划指导和协调公司的所有营销工作。它是公司战略计划过程的具体成果,概括了公司的最终目标及其实现手段。为了达到指导公司行动的最终目的,营销计划必须有效地将公司的目标和拟议的行动方案传达给相应的利益相关者--公司员工、合作者、股东和投资者。

营销计划的范围比商业计划的范围更窄,因为营销只涵盖公司业务活动的一个方面。公司的商业计划不仅涉及公司活动的营销方面,还涉及公司的财务、运营、人力资源和技术方面。营销计划可能会略微涉及商业计划的其他方面,但前提是它们与营销战略和战术相关。

营销计划具有三个主要功能:描述公司的目标和拟议的行动方案,告知利益相关者公司的目标和行动计划,并说服相关决策者关于目标和拟议的行动方案的可行性。

营销计划通常始于执行摘要,之后是情况概述。然后,营销计划会描述公司的目标,制定价值创造战略、供应品战术以及实施供应品战术的计划。紧随其后的是一系列控制措施的描述,这些措施将监控公司实现目标的进展情况,该计划以相关资料展示清单结束。下图说明了营销计划的关键组成部分及其各个组成部分的主要决策。

·执行摘要对公司的目标和拟议的行动方案进行了精确和简洁的概述。执行概要通常由一至两页组成,简要说明公司面临的问题--机会、威胁或绩效差距--以及拟议的行动计划。

·情况概述提供了对公司运营环境以及公司竞争市场或即将参与的竞争市场的总体评估。因此,情况概述由两部分组成:概述公司历史、文化、资源(竞争力、资产和供应品)的公司概述,以及公司当前管理供应品的市场和公司未来可能会瞄准的供应品市场概述。

·G-STIC部分构成营销计划的核心。它包括:(1)公司目标;(2)战略,定义了产品的目标市场和价值主张;(3)战术,定义了产品、服务、品牌、价格、激励、沟通和分销方面;(4)执行,规定了执行供应品战略和战术的各个方面;(5)控制程序,评估公司供应品的绩效,并分析公司的运营环境。

·G-STIC行动计划方法。行动计划是营销计划的支柱,它阐明公司的目标并制订实现该目标的行动方案。行动计划的制订有5项关键活动来引导,包括设定目标、制定战略、设计战术、制订执行计划,以及确定一组控制指标以衡量拟议行动的成功与否。G-STIC框架包括目标(goal)、战略(strategy)、战术(tactics)、执行(implementation)和控制(control)5项活动,是营销计划和分析的关键。行动计划的核心是基于市场供应品的战略和战术的商业模式。

·展示将表格、图表和附录放在不同的部分,使计划中不太重要或技术含量更高的部分与基础信息区分开来,从而简化营销计划。营销计划的最终目标是指导公司的行动。因此,营销计划的核心包含在G-STIC框架的要素中,这些要素描述了公司的目标和拟议的行动方案。营销计划的其他要素--执行摘要、情况概述和展示,阐明了计划背后的逻辑,并提供了拟议行动方案的细节。


除了整体的营销计划,公司通常还会制订更多专门的计划。这些计划可以包括产品开发计划、服务管理计划、品牌管理计划、销售计划、促销计划和沟通计划;反过来,这些计划还可以产生更具体的计划。例如,沟通计划通常包含特定的活动计划,如广告计划、公共关系计划和社交媒体计划。公司还可能针对特定顾客群制订专门的营销计划。例如,麦当劳针对幼儿及其父母、青少年和商业顾客制订了单独的营销计划。这些高度具体的个人计划最终是否能成功,取决于它与公司整体营销计划的一致性程度。

修订营销计划

营销计划不是一成不变的,需要不断更新以保持相关性。营销管理也是如此,在执行公司战略和战术的同时监测结果并根据需要进行修订,这是一个不断重复的过程。持续的监测和调整使公司能够评估其在实现既定目标方面的进展,同时调整计划以反映市场的变化。

营销管理的动态特性是G-STIC框架的控制部分所固有的,该部分就行动的有效性和目标市场发生的相关变化方面,会给予公司明确的反馈。

更新营销计划

当公司当前的行动方案发生变化时,营销计划就需要更新。这可能基于:修改当前目标的需要;重新考虑现有战略,因为新的目标市场已经确定,或者产品对顾客、合作者和公司的整体价值主张需要修正;通过增加或改进产品、服务、品牌、价格、激励、沟通和分销等市场供应品的各个属性来改变战术;简化执行流程;开发替代性控制措施。

更新公司营销计划的一个常见原因是响应目标市场的变化。市场变化可能发生在5C中的一个或多个:(1)目标顾客的人口统计、购买力、需要和偏好的变化;(2)竞争环境的变化,例如新的竞争者、降价、激进的广告战役或分销扩张;(3)公司合作者之间的变化,例如来自分销商的后向一体化威胁、贸易利润的增加或零售商的合并;(4)公司的变化,例如战略资产和能力的丧失等;(5)市场环境的变化,包括经济衰退、新技术的发展以及新的或修订的法规出台。以下是一些更新营销计划的案例。为了响应顾客不断变化的需要和偏好,麦当劳和其他快餐店重新定义了它们的产品,包含了更多健康的选择。为了应对来自在线零售商日益激烈的竞争,许多传统的实体零售商,如沃尔玛、梅西百货(Macy's)、巴诺和百思买,已经重新定义了它们的商业模式,成为多渠道零售商。同样,许多制造商重新定义了它们的产品线,以包括成本更低的供应品,以应对合作者(零售商)广泛采用自有品牌的情况。对专利和专有技术等公司资产的开发或收购,表明了几乎所有行业的基础商业模式都需要被重新定义。而市场环境的变化,例如移动通信、电子商务和社交媒体无孔不入的扩散,也已经扰乱了现有的价值创造过程,使得公司有必要重新定义它们的商业模式。

如果公司要成功实现目标,公司创造市场价值的方式就必须跟上其所在市场环境的变化。忽视不断变化的环境已经使一些曾经成功的商业模式变得过时。没有根据新的市场条件调整商业模式和市场计划的公司往往会被拥有更优秀商业模式的公司取代,后者更有能力创造市场价值。最终,市场成功的关键不仅在于构想可行的市场计划,还在于根据需要修订计划以适应市场变化。

进行营销审计

营销审计是对供应品营销或公司营销部门工作的全面审查。它意图识别被忽视的机会和问题领域,并提出改善公司绩效的行动计划。

有效的营销审计应该是全面的、系统的、公正的和定期的。

·全面性。营销审计应涵盖企业的所有主要营销活动,而不仅仅是少数问题点(这些问题点都包含在功能审计之中,功能审计侧重于营销活动的特定方面,例如定价、沟通或分销)。尽管功能审计可能有用,但也许无法准确辨别驱动公司绩效的因果关系。例如,销售人员的过度流动可能是由劣质的公司产品、不适当的定价和有限的分销造成的,而不是由于培训或薪酬不足。全面的营销审计可以找到问题的真正根源,并提出有效解决这些问题的方案。

·系统性。营销审计应有序地检查组织的运营环境,从公司的营销目标、战略到具体活动。为了实现这种系统化方法,营销审计应遵循G-STIC指导方针来分析公司目标、战略、战术、执行和控制的健康稳定性。这使营销审计能够在营销计划设计和执行的每个步骤中识别问题和机会,并将它们整合到有意义的行动计划中。

·公正性。由外部实体进行营销审计可能更有益。公司内部审计由管理者负责执行,对自己的运营进行评估,往往过于主观,更容易遗漏那些更公正的观察者轻而易举就能发现的问题。即使管理者尽力做到不偏不倚,内部评估仍然可能存在偏见,因为它们反映了管理者的观点、理论和动机。第三方审计师能提供所需的客观性、跨类别和跨行业的经验,以及专注的时间和精力,以确保对营销活动进行全面调查。

·定期性。许多公司仅在遇到问题时才考虑进行营销审计,这通常会使公司无法实现其目标。等到必须要审计时才进行审计有两个主要缺点。首先,只关注现有问题会妨碍及早发现潜在问题,这意味着只有当问题已经产生不可忽视的负面影响时才会被觉察到。其次,更重要的是,只关注问题会导致公司忽略富有成效的增长领域的前瞻性机会。归根结底,定期的营销审计使得运行良好的公司和陷入困境的公司都可以从中受益。

由于营销审计类似于营销计划的组织,它遵循G-STIC框架,包括5个关键部分:目标审计、战略审计、战术审计、执行审计和控制审计。营销审计与营销计划的主要区别在于:营销计划面向未来,制定公司应采取的行动方针;营销审计通过检查公司当前和过去的绩效来确定保障未来的正确路线,从而巩固公司的过去、现在和未来。

小结

1.市场导向的战略计划是在组织的目标、技能,以及资源和不断变化的市场机会之间建立和保持适配的管理过程。战略计划的目的是塑造公司的业务和产品,以产生目标利润和增长。战略计划在三个层面上进行:公司、业务单元和市场供应品。

2.公司战略构建了事业部和业务单元制订战略计划的框架。制定公司战略意味着界定公司使命,建立战略业务单元,为每个单元配置资源以及评估增长机会。

3.各个业务单元的战略计划包括定义业务使命,分析外部机会和威胁,分析内部优势和劣势,以及精心制造市场供应品,以使公司实现使命。

4.营销计划和管理可以发生在两个层次上。它们可以聚焦于分析、计划和管理公司(或公司内的特定业务单位),也可以专注于分析、计划和管理公司的一项或多项供应品。

5.从设计特定供应品的观点来看,营销计划是一个由5个主要步骤来定义的过程:设定目标、制定战略、设计战术、制订执行计划,以及确定一组控制指标以衡量实现目标的进展。这5个步骤构成了G-STIC框架,它是营销计划的支柱。

6.目标确定了指导公司所有营销活动最终成功的标准。设定目标涉及明确公司行动的重点,并定义要达到的具体数量和时间上的绩效基准。公司的最终目标会被转化为一系列具体的市场目标,这些目标规定了公司为实现最终目标而必须进行的市场营销变革。

7.战略描绘了公司在特定市场创造的价值。它由公司的目标市场及其价值主张来界定。目标市场定义了供应品的目标顾客、合作者、竞争者、公司和环境(5C)。价值主张明确供应品旨在为相关市场主体(目标顾客、公司及其合作者)创造的特定价值。

8.战术概述了用于执行特定战略的一系列具体活动。这些战术定义了公司供应品的关键属性:产品、服务、品牌、价格、激励、沟通和分销。这7种战术是管理者用来执行公司战略的手段。

9.执行计划安排了执行公司战略和战术的后勤工作。这涉及开发完成公司供应品所需的资源,开发将在市场导入的实际供应品,以及在目标市场部署该供应品。

10.控制描述了评估公司目标进展的标准,并阐明分析公司运营环境变化的过程,以使行动计划与市场现实保持一致。

11.营销计划可以正式写成书面文件,用来将拟议行动方案传达给相关主体:公司员工、利益相关者和合作者。公司营销计划的核心是G-STIC框架,并辅之以执行摘要、情况概述和一组相关内容展示。为了保证有效性,营销计划必须是可操作的、相关的、清晰的和简洁的。一旦制订,营销计划必须及时更新以保持相关性。

12.为确保营销计划得到充分执行,公司必须定期进行营销审计,以识别被忽视的机会和问题,并提出改进公司营销绩效的行动计划。

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