随着旅游产业的兴起，国内的旅游趋势以悄然发生转变，散客出游比例将逐渐上升，有主题的度假旅游能够满足不同游客的特殊兴趣、爱好，对于游客更具吸引力和号召力，旅游小镇将成为旅游产业增长的新亮点。旅游小镇树立明确市场定位、寻找的差异化、建设品牌化的观念，再能在竞争激烈的环境下获得成功。

一、明确小镇定位

旅游小镇作为度假产品中最为持久的产品之一，定位影响小镇发展的方向。小镇在开发的过程当中，都是围绕着定位进行的，定位发生错误，方向也随着出现扭曲。因此，小镇必须准确判断自身旅游资源的优劣势，从而估计应能占据的旅游市场并确立自身的位置。例如大理的“风、花、雪、月”分开来讲都不是全国仅有， 而且“风、花、雪、月”四景目前在大理都难成风景，但合在一起就成为中国一绝。这一形象定位后，大理被赋予了一种诗情画意的浪漫情调，从此大理的旅游运作就往这一主题靠拢。丽江名不见经传的东巴文化和摩梭族经过包装成为世界唯一的奇观，而其实体丽江古城也被列为了世界文化遗产，东巴文字就像长了翅膀传播于世界各地，那古朴、自然、人文而恬静的古城映像就深入人们的心里了。舞蹈家杨丽萍以“云南映像”民间舞蹈荟萃传达了云南柔美、民族、原生态、神秘、浪漫等云南民族文化精髓，从此“云南映像”这一浓缩概念就成了云南美丽的代名词，远播海外。因此，作为旅游目的地的形象定位为旅游小镇塑造了标志性的形象，以便于深入人心。

任何旅游产品的开发都依托于旅游消费市场，有了市场开发才有意义。然而只是有了市场还不行，得从同行看看市场分配情况如何，是否还有分羹的可能，因此应在同类产品中分析总结人流分配的可能性。俗话说“顺势者昌，逆势者亡”，如果能借着从国家到地方的有力趋势，将是“乘风破浪”可以迅速的开展起来。所有的分析其落脚点最终将反映在具体的某一地块，因此，小镇所依托的文化环境的挖掘将是项目定位的最根本依据。

（一）、从市场中找角色

随着观光旅游向休闲度假游升级旅游产品更新换代，不断增长的旅游需求、房地产需求、度假需求为旅游房地产的开发提供了良好的滋生土壤，而在中国旅游房地产是个新兴事物有大片的处女地等着去开发，可见市场有充足的空间和潜力。只要能分清旅游小镇多在地区自然文化资源的类型以及优势并匹配相应的市场类型，那么就能找准自己在分享这块大蛋糕中的位置和份额。

（二）、从旅游产品的多个层次横向比较中找位置

找准了市场类型后，就应该在资源同类项中进行大中小几个层次和范围内进行对比。根据项目资源优势程度，可选择在世界范围定位、全国范围定位还是省内范围定位甚至当地范围定位。只要项目能在国内外同类资源产品中对比找到独特的空间，那么就有他立足并发挥的空间。

（三）、多个层次相关的政策引导中找方向

从国家、省市到地方的相关优惠政策将会加剧项目开发的程度和效果。旅游小镇开发其实逃脱不了房地产和旅游的范畴，因此在全国范围应关注国家对于房地产以及旅游行业相关的政策动态，其次每个省市有自身的发展方向和动态并施以一定权限的政策，关注省市关于旅游小镇的实施举措与优惠政策将有助于项目的有利开发，最后地州的方针政策也是关注的因素有利于土地指标的倾向和前期工作的顺利开展。

（四）、小镇依托的自然文化环境背景中找切入点

在选择场地时考虑自然、人文环境的优势，以及整合后会形成的综合效应效果，是否能达到轰动、一举成名的效果。通过项目地自然文化环境的挖掘，找到亮点，从而以此为切入点为项目确定发展方向。

二、寻找差异化

在全球经济联系不断紧密的过程中，消除差异化往往变成了一种共性，但从旅游产业的角度出发，差异化的存在能使旅游产业存在创造更大价值的潜力。新加坡的旅游业是全球旅游产业发展的榜样，但是新加坡也在这条道路上走过弯路，在发展的过程中因为过分向西方国家靠拢从而失去了自身的特色而导致旅游业发展的急剧衰落，而后新加坡政府意识在这个问题和进行力挽狂澜的改变，将保护好各类历史文化遗产作为国策。浓郁的文化氛围，鲜明的文化质感，多元并存的文化形态，成为新加坡观光度假业可持续发展的关键因素之一。金融区、商贸区、工业区、交通枢纽等区域高楼林立，体现出国际都市气派。但其余地方，均是保存完好、风格各异的旧街区和旧建筑，到处体现出浓郁的人文色彩。体现汉文化传统的牛车水街区、佛寺道观、历史陈列馆，体现马来文化传统的马来村、马来王宫，体现印度文化传统的小印度、印度神庙，体现伊斯兰文化传统的阿拉伯村和教堂，均成为引人入胜的观光景点。因此，新加坡也成为了世界旅游业发展的标杆性国家。

（一）寻找和发掘文化的差异化

旅游小镇城市旅游产业发展的主力军，以文化为核心来打造特色旅游小镇，不仅能形成小镇核心的竞争力，更是小镇旅游业可持续发展的源泉，5000年的历史是中华民族最伟大的瑰宝，中国的广大农村依然蕴含着文化底蕴，在小镇的建设过程中应当合理的运用和挖掘这些宝藏。自然环境、资源对于游客来说是一个初始的吸引点或者吸引力，而文化则是具备重复吸引力的核心，不同的建筑、不同的风俗民情、文化特色都可以给予游客内心深深的震撼，旅游资源吸引游客，而旅游文化可以让游客爱上一片土地。现代都市人面对着不同的工作，却承担着相同的压力，具有休闲功能，原生态资源，特色文化的小镇给予游客的感染力远远超过自然本身。小镇发展自身文化特色应当遵循两个主义，即“寻找主义”和“拿来主义”，并且通过这两个主义最终塑造小镇自身文化。

1.  寻找主义

马斯洛需求层次理论指出，当人的生理、安全需求得到满足时，就会提出更高层次的需求，旅游也是一样的，作为旅游本身就是一次精神上的活动。随着社会经济的不断发展，游客的物质生活得到满足，游客也将越来越不满足于山水之间的浅层次需求，而逐渐转变为追求高层次的精神需求，因此，旅游文化才是旅游小镇持续发展的核心。

或者是小镇的历史故事；或者是小镇的断墙残壁；又或者是小镇的小桥流水，因地制宜，寻找当地的文化特点，使小镇具备的文化特点渗透在游客的旅程中。以景显文，以文传景，让游客深深的被小镇的魅力所感染，满足游客心理和精神上的不断追求。而小镇自身应当从经济的角度充分的寻找和挖掘这些有形的或者无形的历史文化遗产，更应当从历史的角度出发承担起保护这些遗产的责任。

2.  拿来主义

以区域的文化特色，风俗民情，建筑风格来促进小镇自身的发展，实现从无到有，从弱到强。我们以云南为例，云南民族众多而形成了以滇文化和民族风俗为主的特色文化。无论是从文化艺术、生活方式、风俗习惯、语言文字、建筑风格、服装特点或是饮食都独树一格，各具特色，如何有效的利用和借鉴这些神奇而又独特的文化，成为旅游小镇成功的重要因素。

（二）产品差异化

目前我国整体社会趋势可以总结为一下几点：

第一、  经济有强势的增长；

第二、  个人收入较大幅度的增加，可支配收入的增加；

第三、  人们日益增长的旅游愿望和对信用卡、借贷和个人信贷的增加；

第四、 中产阶级的增加；

第五、人们生活方式和价值观的改变；

第六、互联网运用普遍；

第七、这些改变是具有全国性的而不是区域性的；

这些因素在很大程度上潜在的影响了我国旅游产业的发展。如何满足游客的消费需求并且能够形成反复的旅游吸引力？既要形成自身的特点又要区别于市场上现有的旅游产品，对于旅游产品的设计提出了巨大的要求。对于旅游小镇的发展来说，将发展分为2个阶段，第一阶段为起步阶段，产品的设计目标首先要能够聚集人气，设计针对和吸引主流的游客的产品能够迅速提高小镇知名度从而聚拢人气，第二阶段以扩张目的为主，进一步通过产品的差异化，来形成溢价，使游客愿意为旅游产品付出更高的价格、愿意重复进行消费。

（三）服务差异化

服务差异化是形成进入壁垒的另一个重要的因素，通过对现有市场服务种类的了解，竞争对手服务的优劣，有针对性和创造性的提供服务项目，更进一步提供的服务应该充分的融入到文化和产品之中，形成自身特有的竞争优势，而使竞争对手无法轻易模仿。

在新加坡，来自世界各地的观光度假者都有当“上帝”的感觉。可以说，新加坡已形成“纵到底、横到边”非常完善的观光度假服务体系，游客可毫无顾虑地在境内各处享受休闲度假的快乐。其服务体系的完备主要表现为：国家旅游局在交通要道旁设置了5处面积约200平方米的观光咨询站，里面分别配有以中、英、日、韩、法等文字刊印的导游图和景点资料图册，供游客免费取阅，并有2至3名工作人员随时向游客提供咨询服务。各酒店和休闲娱乐场均设有咨询服务台，配有同样的资料图册。从而为游客吃住行游购娱等提供了详尽的信息服务。此外，该国公共交通发达，道路标识齐备，旅行社运营规范，服务从业人员训练有素，在观光度假业的环节间和细节中都体现出服务体系的高水准。

三、建设品牌化

古语云：酒香不怕巷子深；到了今天只怕也只能改为：酒香也怕巷子深。当今，品牌经济已经成为市场经济的主流，创造品牌、实施品牌战略已经成为市场竞争、经济发展的重要战略。波士顿咨询公司在2011年公布的《中国旅游业的发展和前景》报告中指出：中国游客在进行一趟国内游通常会花掉其年收入的8%，旅游支出高于其他新兴市场游客的支出，远高于发达国家游客占其年收入2%左右的支出；从绝对数上看，中国游客国内游购物单次消费为150美元，只占西方游客单次消费300~450美元消费的三分之一左右，并且中国的富裕阶级的出游欲望远高于西方国家富裕阶级，来再来很长一段时间里，中国的旅游业将继续保持告诉的发展，这位旅游小镇的发展带来了契机，并机遇与挑战重视如影随形。以云南为例，2004年开始云南规划建设60个旅游小镇，如何才能在激烈竞争中突出重围，品牌的建设是一条不得不走的道路。品牌化的根本是在于创造差异而使自己与众不同，以达到区别与市场同类竞争对手，进入被消费者所认识、认同、选择，形成自身独特的竞争力。

以三圣乡为例，通过文化支撑产业，打造“五朵金花”品牌。

（一）完善基础设施，创造品牌环境

为创“五朵金花”品牌，区乡两级政府开拓创新，采取了一系列措施。首先，根据“农房出资、政府补贴”的原则，支持农民对原有民房进行了彻底改造，建成一幢幢赏心悦目的川西民居和仿欧式建筑群，形成一道道风景线。其次，对全乡进行了整体规划。以城市的道路、污水处理、天然气等生活设施为标准，完善乡村基础建设，让农民享受城市文明成果。再次，新增农村有线电视终端用户1500户，实现户户通光纤。按照社区卫生服务中心建设标准，在全区17个行政村建成200平方米的村卫生服务中心。最后，保护湿地和原生态植被，新建绿地，建成农业文明记忆馆，迁建牛王庙，举办梅花节、菊博会、彩灯节，传承文化，吸引人气，营造优美的生态环境和自然景观。

（二）以文化提升产业，用产业扶持品牌

政府在资金、技术和政策上扶持花卉龙头企业，引导其通过深度挖掘花卉文化，实现产业最大化。如，幸福村利用种植的230余个品种、22万株梅花规模，开发了一系列梅花旅游产品，形成梅花产业链。赋予“荷塘月色”的音乐、绘画艺术内涵，再现“江家菜地”的农耕文化，展现“东篱菊园”“环境·人文·菊韵·花海”等韵味，变单一的农业生产为吸引市民体验、休闲的文化消费行为，使文化产业与农业产业相得益彰，实现“五朵金花”品牌的可持续发展。

（三）以活动促发展，扩大品牌影响

2003年至2006年，“五朵金花”依次开放。为给“五朵金花”造势，先后组织开展了“四川省首届花卉博览会”、“激情红砂之夜”、“中国·成都·首届梅花节”、“花卉时节”、“2005中国娇子·菊花节”、“2006荷塘月色·彩灯节”等一系列大型文化活动，共计120余场次。2004年12月，中国·成都首届梅花文化节在“幸福梅林”拉开帷幕，为期一个月的文化活动让“幸福梅林”成为一片欢腾的海洋，吸引游客130余万人。2005年10月29日，“2005中国·娇子菊花节”隆重开幕，“书画菊花描绘锦江、电子音乐时尚锦江、缤纷彩绘美丽锦江、校园音乐流行锦江、聚焦东篱感受锦江、菊艺创意缤纷锦江”等文化活动相继亮相，吸引游客14万人。2005年12月31日，开灯迎客的“2006荷塘月色·彩灯节”则成为集精品文艺演出、名特小吃荟萃、名家名画展、民间工艺展、摄影作品展为一体的现代彩灯盛会。

丰富多彩的文化活动大大提升了“五朵金花”的品牌影响力，每年吸引数百万人前来休闲度假。

旅游小镇的发展应该向一定的主题化发展，主题形成吸引力、主题产生差异化、主题增强竞争力。而主题的选择是在现状环境的精挑细选的基础上罗列其突出要素，并经过横向、纵向的比较最终确定其核心要素，并以此为亮点进行渲染与创作，可以创造出世界唯一的、第一的、专一的旅游精品。

作者系麦肯咨询助理陈咏君