旅游产业是云南省的核心支柱产业，旅游兴，云南兴！新冠肺炎疫情的三年的蔓延极大冲击了全国旅游市场，云南的旅游经济哀鸿遍野。然而，自2022年7月份开始，疫情防控政策给了旅游一丝曙光，半个中国的人群涌向云南。

       麦肯咨询作为云南省专业的旅游策划研究中心，我们给予旅游极大的关注。前几天我们介绍了全球顶级投资大师的A股投资模式，关注到丽江股份（丽江玉龙旅游股份有限公司）和云南白药并列大师推荐榜单第一。作为云南的第一家旅游上市企业，丽江股份近20年的发展，让我们看到了一部丽江股份发展的兴衰史，就是一部丽江城市变迁的矛盾史，更是一部云南旅游产业的周期史。

一、丽江旅游的兴

1.一枝独秀

       丽江是全国五大旅游目的地（北京、西安、厦门、桂林、丽江）之一，拥有世界文化遗产丽江古城、世界自然遗产三江并流、世界记忆遗产纳西族东巴古籍文献三大世界遗产。丽江旅游资源极其丰富且禀赋极高， 2011-2019年旅游收入居全省第二，第一是省会昆明市；2020-2021年疫情影响旅游排名有所下降，居云南省第三。丽江股份是丽江地区最早从事旅游业开发和经营的企业,滇西北唯一的A股上市公司。丽江股份的客源几乎覆盖丽江市核心旅游资源——全国首批5A级景区丽江玉龙雪山的入山游客，提供雪山索道+景区演艺两大刚性且高利润产品，实现公司的高速发展。

       丽江股份营收增速围绕丽江市GDP增速上下波动，2004年（上市年）和2010年实现大幅度增长，对GDP做出重要贡献。同时，丽江本身招牌过硬，大量游客慕名而来，也为丽江股份创收。疫情前丽江股份营收的变化趋势和丽江市GDP相似，丽江股份的发展也依托于丽江本身的经济发展。抛开疫情这两年，丽江接待游客量每年增加500万人次左右，2019年同比增加约700多万人次；人均消费也在全省排名第二，而这是丽江股份与丽江城市发展相辅相成的结果。

2.盈利强劲

       回顾丽江股份20年的营业情况发现，营业收入和净利润2009-2019年总体大幅增长，收入2015年达到峰值7.86亿，净利润2016年达到峰值2.55亿。这幅营收利润图充分体现了公司盈利能力极强，经麦肯咨询统计，丽江股份2009-2019年的年均销售净利率（29%）在中国旅游板块39家上市公司排名第三，远超行业中位8%。而云南旅游（云南旅游股份有限公司，华侨城云南集团旗下）仅为9%。

3.产品创新

      丽江股份发展至今依托于三条索道和原生态大型实景演出《印象·丽江》。冰川公园索道始建于1996年，建成了当时亚洲海拔最高的索道，经过12年多的运行，老索道已经满足不了丽江旅游业快速发展的需要，于2010年进行了改扩建，索道全长2883米，垂直高差1150米，下部站海拔3356米，上部站海拔4506米。索道引进意大利LEITNER公司先进的技术和设备，为单线循环脱挂式抱索器8人座豪华吊厢索道。云杉坪索道始建于1994年，建立了当时丽江第一条索道，经过长达13年的运行，于2007年进行了改扩建，于2008年3月7日正式重新对外开放。牦牛坪索道始建于1999年3月，至今安全营运13年。

      《印象·丽江》由中国最具影响力的导演张艺谋携手王潮歌、樊跃共同执导，历时１年多时间，经上百次修改完成。演出剧场位于海拔3050米世上最高的实景演出场地玉龙雪山景区甘海子，是目前唯一一部在白天进行的实景演出。

二、丽江旅游的衰

1.小富即安，坐失良机

       回顾丽江股份的发展史，守牢玉龙雪山就过上了富足的日子，而忽略了向外扩张。就拿丽江本土来说，玉龙雪山是一张王牌，丽江古城也是一张王牌，可丽江股份却没有组个王炸。丽江古城的核心产品是民宿和酒吧，丽江股份也做酒店，但做的是高端商务酒店，背离游客去丽江古城的民宿情怀。对比丽江市旅游业的人均消费，丽江股份的人均消费较低，“画地为牢”，错失发展机会，守着玉龙雪山，难带来增量。门票价格下调是行业趋势，演艺业务竞争也日趋激烈，想过富足的小日子，也注定慢慢丧失市场地位。

2.靠天吃饭，模式单一

       丽江股份的业务布局变化如下，2009年前主要是索道运输（营收占比90%以上）和汽车运输；2009年开始布局酒店运营，2010年酒店经营达到营收40%，2011年印象演出强势加入，2011-2014年印象演出和索道运输成为两大主要收入来源，2015年及以后索道运输逐渐与其他产业拉开差距，成为丽江股份的第一大收入来源。根据公司披露的最新预测报告，2022年上半年归属于上市公司股东的净利润由盈转亏，预估亏损4800 万元—5700 万元，而其主要原因是公司三条索道共计接待游客 51.45 万人次,同比下降 61.70%，超高毛利率的索道运输业务，受疫情影响，也无法扭转乾坤。究其原因，也是在于该突破时没有突破，危机来了就无法应对。在旅游行业消费趋势升级的时代，丽江股份没有预先布局云南的特色产品，在市场竞争中逐步落伍；丽江股份业务布局单一，集中在景区的“行”和“娱”，其他要素延伸不够，这种靠天吃饭的特征，注定受不可抗因素的颠覆性影响。

3. 机制落后，团队老化

       丽江股份的核心高管大多是从公司上市以后一直任职，任职时间普遍超过10年，鲜有新鲜血液注入，我们不可否认高管们的才能和稳定，但新鲜血液也是一个公司发展的必需品。此外，丽江股份高管薪酬在行业内较低且未差异化，虽然钱不是衡量动力的唯一因素，但如此的薪酬方案，可想而知，员工的积极性和动力肯定有所欠缺。

       云南旅游的发展可以概括为五个阶段（下图），麦肯咨询认为，丽江股份的发展对应着五个阶段的起伏兴衰，分别是资源为王时代的创建者，渠道引领时代的创新者，购物主导时代的落伍者，资本驱动时代的落后者，产业融合阶段的落寞者。