2008年湖北省大力整合省内旅游资源，打造“鄂西生态文化旅游圈”，并出台了“2009-2020年鄂西生态文化旅游圈发展规划”；四川在地震后为复苏旅游业，把文化旅游作为其发展方向；而在安徽，2009年以来文化旅游项目广泛受到投资者青睐；2010年、2011年湖南省和云南省相继设立了文化旅游产业发展基金；[①] 2010年10月23日，首届中国国际文化旅游节在张家界开幕……文化旅游已然成为旅游界的时尚用语。然而，文化与旅游本是两个相互独立的产业，缘何走到一起？文化旅游兴起背后的原因又是什么？

早在2009年8月，文化部、国家旅游局就曾联合发布《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》（以下简称《意见》），《意见》指出：“鼓励游艺娱乐企业在主题公园和旅游度假区开设游艺娱乐场所，丰富文化主题内容，创新文化传播体验方式，打造一站式旅游消费和文化娱乐园区；鼓励以资本为纽带的文化、旅游企业间的合作，实现优势互补、市场共享等。”

2010年7月，国家旅游局与国家文物局签署《旅游发展与文物保护战略合作框架协议》,开始正视文化旅游和文化遗产的协调发展问题。

2011年10，《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》（以下简称《决定》）出炉，《决定》中提到要“推动文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展，增加相关产业文化含量，延伸文化产业链，提高附加值。”“积极发展文化旅游，促进非物质文化遗产保护传承与旅游相结合，发挥旅游对文化消费的促进作用。”

根据《决定》的指示，各地也纷纷出台了扶持文化旅游业发展的政策，这对于正值战略提升期的文化旅游业来说，可谓是适逢其时，文化旅游的兴起受惠于产业政策，这是毋庸置疑的，及至此处，文化与旅游的结合貌似是一桩政府包办的婚姻，事实果真如此吗？

从文化产业发展的角度来说，文化的本质在于创新，要创新就要有继承，因此，文化的保护、展示与传播就显得极为重要。“文化作为人类认知世界和认知自身的符号系统，它是人类社会实践的一切成果”，[②] 因此，文化的传承是一项浩繁的工程，不是通过某个人，或者某个群体的努力就可以实现的，而是需要整个社会、整个人类的共同参与。人类对某种文化的认同度越高、越重视，该文化就越容易受到保护，参与的人越多，就越容易实现文化传播的目的。旅游作为当今世界最广泛、最大众的交流方式，必然是展示文化、传播文化、推动文化发展的重要载体。很多文化产品，尤其是文化遗产，其发展严重依赖于旅游价值，因为，“旅游者对文化遗产日渐增长的需求在政治上和经济上为扩大保护活动提供了强有力的根据”，[③]因此，从某种程度上来说，文化产业的发展需要旅游业的支持。“文化”对能保护自己、帮助自己发扬光大“旅游”，显然是存有好感的，但究竟是“文化”一厢情愿，还是与“旅游”两情相悦，还得看看“旅游”的态度。

从旅游行为本身来看，“现代旅游现象，实际上是一项以精神、文化需求和享受为基础的，涉及经、政、社会、国际交流等内容的综合性大众活动。” 所有旅游者出行的动机都是暂时离开所在的熟悉环境，到不太熟悉或非常不熟悉的环境去寻找一种新的体验，以丰富自己的阅历。所谓的“体验”和“阅历”，其实都是一种文化，只不过旅游的项目和目的决定了其文化含量的多少。从该意义上讲，旅游活动本质上就是一种文化活动，无论是旅游消费活动还是旅游经营活动都具有强烈的文化性。在旅游经济活动中，旅游者神往的是各民族、各地区独特的文化，因此，文化资源其实是旅游的核心资源。正因为如此，近年来，名人故里争夺战才会愈演愈烈，其表面是为了争夺文化人文价值，实质还是为了争夺旅游资源。

从游客需求的角度来看，文化旅游的出现与游客需求的转变密切相关，游客需求从原来的观光转变为精神层次、文化层次的体验，寻求文化享受已成为当前旅游者的一种风尚。因此，对文化因素的运用就直接体现了旅游产品的品位，旅游产品的竞争力也最终体现为文化的竞争力,只有挖掘出旅游目的地的文化内涵,它才会具备吸引力。“从旅游者的需求来看，现阶段实现旅游产业利益最大化和不断发展，关键在于开发利用各种文化资源，满足人们对旅游产品和服务的文化需求，在深度挖掘旅游文化内涵的过程中，建立产业良性的内部运行机制和外部发展关系，从而提升产业素质，获得可持续发展。”[④]

无论是从旅游活动本身，还是从游客需求来看，旅游产品与文化要素都是密不可分的，文化对旅游来说，既是核心资源，又是时尚要素，其重要性不言而喻。

所以，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体，两者密不可分。文化与旅游结合，是文化产业与旅游产业发展的必然，是两情相悦的结果，所谓的行业政策，只不过是顺水推舟，促进了两大产业联姻而已。作为两大产业联姻的产物，文化旅游的发展应以文化为内核，以旅游为依托，在彰显旅游的文化价值的同时，促进文化的经济价值，这样，文化与旅游的婚姻才能天长地久。

 

[①] 中投顾问.2010－1015年中国文化旅游业投资分析及前景预测报告，2010（1）：1.

[②] 赵晓菲.浅议旅游与文化的关系.现代经济信息，2011（8）：296.

[③] 麦克切尔（加），克罗斯（澳）.文化旅游与文化遗产管理.天津：南开大学出版社，2007（1）：2.

[④] 中投顾问.2010－1015年中国文化旅游业投资分析及前景预测报告，2010（1）：1.

作者系麦肯咨询助理顾问彭剑芳