度假需求与云南度假区发展

（本文是2015年4月23日在西双版纳的演讲）

作者：魏小安

二、关于休闲度假

（一）关于休闲

1、什么是休闲

闲：可自由支配的时间；休：消磨自由时间的方式；休闲：对自由时间的多样化安排。从时间维度上，有小闲，八小时之外的闲暇是一天中的三分之一；有中闲，大周末是一周中的三分之一；有大闲，法定假日和带薪假期是一年中的三分之一。在空间维度上：一是家庭休闲：休闲空间的基础；二是社区休闲：休闲空间的放大；三是城市休闲体系：休闲空间的延伸；四是环城市休闲游憩带：休闲空间拓展；五是乡村休闲：休闲空间的发散；六是异地休闲：休闲空间的辐射；七是网络休闲：新型空间的突破；最后是互为空间，形成完整的网络体系。休闲产业是为满足休闲需求而形成的供给体系。休闲与旅游的关系：从旅游的角度看，休闲是主体。从休闲的角度看，观光旅游是异地休闲。从市场的角度看，旅游更多关注外来人，休闲则内外包容。

2、休闲城市的意义

满足休闲需求是城市的基本功能之一，是城市发展质量提高的重要内容，是市民生活质量的必要组成部分。城市休闲以人为本，休闲引人，休闲动人，休闲怡人，休闲养人休闲创造快乐，休闲创造就业，休闲创造价值。休闲，让城市更美好。休闲是城市功能的完善，城市质量的提升，城市品牌的创造，和谐社会的构建，以人为本的体现。休闲城市应当达到，在城市生活中，休闲活动普遍，具有丰富的休闲设施；休闲产业在城市发展中占据重要地位，形成品牌，并构成强大的市场吸引力。休闲城市要符合宜居城市、人文城市、特色城市、和谐城市等多元的要求，环境适宜人居住，具备欢迎外来者的人文精神，本地传统文化挖掘到位，最重要的是社会各方面和谐发展。政府应致力于提供公共空间、完善产业政策、推动非营利组织、培育市场主体，积极进行休闲城市的创建。休闲城市应更加突出休闲功能，并且在居住、工作、交通环节应给予充分的统筹配套，进行休闲化设计。通过扩展城市休闲功能和建设休闲城市，提升城市品牌，提高居民生活质量。形成城市休闲文化，提升城市的文化品味，创造独特的城市魅力。以服务大发展、配套大空间、发展大产业、提升大形象、发挥大功能、促进大文化、美化大环境为基础定位，发挥休闲业在推动区域新发展、拓展休闲新体系、衍生城市新产业、促进城乡新和谐、提升城市新品质、培育社会新生活等方面的积极作用。形成城市经济的增长极、扩散极，建设好的人居环境，形成城市发展导向。

3、构建城市休闲体系

城市休闲体系的功能：扩大民众休闲空间，丰富民众休闲内容，营造良好的城市氛围，培育宜居的城市生活，提升城市的总体品牌。构建基础：以日常休闲为基础，以外来消费为拉动，培育社会休闲氛围，挖掘城市文化底蕴，以增量拉动存量，以高端拉动中低端。四个重点：一是水上建设：水边，水中；二是城市公园：布局广，规模小，区位近，绿化好；三是市民广场：亲民惠民近民乐民；四是中央休闲区：休闲，娱乐，商业，饮食，文化，街区。体系建设：夜景营造、餐饮体系、娱乐体系、健身体系、文化体系、购物体系。文化是休闲之基，特色是休闲之魂，环境是休闲之根，质量是休闲之本。

云南六有六缺：有地理位置，有良好气候，有历史积淀，有文化传承，有消费习惯，有市场氛围。缺乏主导的发展，缺乏足够的认识，缺乏层次的产品，缺乏相应的品牌，缺乏成型的模式，缺乏综合的效益。云南说起来是一个休闲最好的地方，但是云南的休闲发展不理想。为什么？原因很多，其中一个很重要的原因是不精致，因为休闲度假，人的要求就变了，比如说到一个景区去，转了一圈就走了，细节不会关注，拍张照片完事了。可是要到洱海边上，想细细的待一待，所有的细节都在我的眼睛里。所以很自然，休闲度假的人对细节的关注比谁都强。讲休闲度假，云南大理还有点好东西，双廊别墅拉动了一批，其他的地方感觉就是粗糙。比如说云南菜，大家都觉得很好，好像世间公认，我来过云南无数次，从来不认为云南菜好吃。1997年的时候，全国旅游局长会在西双版纳开。那个时候我还在管理司，得盯着这些事，吃了两餐饭，我就说下一餐饭你们一桌准备两碗红烧肉，先上一碗，这碗吃完了再上一碗，他们说为什么？我说这几天大家的肚子很素，看着很热闹，一大桌，吃来吃去吃的不实惠。结果到那天晚餐，一碗红烧肉上来，每个桌都在欢呼，一扫而光，第二碗跟着端上来，一个红烧肉都能引发这样的效果，所以我实在对云南菜不敢恭维，不管你们自己评价如何高。因为我们要从各个角度来研究，云南原来有个问题，就是大交通的问题，现在空中环游走廊出来了，应该说大交通的问题基本解决了。但是一系列新的问题又在产生，比如说昆明，20世纪80年代旅游刚开始的时候，昆明是主要目的地，到了90年代就变成了顺访地，现在的昆明基本上是过境地。我这几次来云南都是，到了昆明，出了机场，约两个朋友，旁边吃饭，吃完了酒店一睡觉，第二天走了，去普洱了，去腾冲了。昆明这个大机场是有意义的，但是问题在于，昆明辛辛苦苦搞的这些东西，现在没有人消费了，或者缺乏人消费了，昆明最大的挑战就是这个挑战，就是怎么恢复到一个目的地的概念，在市场上重新树立形象。云南有很多好的做法，比如说隔两年推出一个新的目的地，又隔两年推出一个新的目的地，给人的感觉，云南老有新东西。但是反过来，另外一个挑战，这些老产品怎么办？比如说腾冲是这两年最火爆的地方，那西双版纳如何？大家都说版纳都去过了，也不过如此。这就涉及到怎么来研究这些问题。

（二）关于度假区

1、发展态势

城市化发展，需求拉动与供给推动，从制造业大国到服务业大国，从休闲度假需求到休闲度假产业，从规模时代到质量时代。到现在，我们不能还只是追求规模，最终是质量。中国的度假产品普遍不到位，我们不缺乏产品，缺乏质量。全国12个国家旅游度假区，上千个其他度假区，国际度假区，省级度假区等等。今天提出一个题目，是怎么上升为国家度假区，说句老实话，这个事我不看重。万达不就叫国际度假区吗？连旅游两个字都没了，叫宇宙度假区又如何？市场不认同，叫什么名字都不行。如果我们追求只是行政体系，我觉得这个追求错了。我们应该追求国内一流、国际知名，这是我们追求的目标。当然，要是有条件上一个国家度假区，那是好事，问题是到现在24年了，还是这12家，不在于说我们没有发展，而是国家旅游局觉得这个事意思不大。当年国家对旅游度假区是有政策的，我参加了全套的工作，设计了8个政策，现在这些政策都没有意义了。这样一个状况，休闲成为时尚，度假市场形成，需求逐步升级，市场拉动发展，我们就得研究这个东西到底怎么做。

2、产品建设

度假产品有一个特点，同质化比较强，观光产品的特点是异质化比较强，全世界的滨海度假都差不多，所以在同质化里做出异质来才是本事。一般而言，称为度假区，一大型；二综合；三文化特色突出。第二类叫度假酒店，设计、活动、组合。第三类叫休闲房产，主题、品牌、创新。现在主要类型就是滨海、温泉、森林、山地，再进一步就是乡村和城市，基本上是这么一个格局。追求也不同，从3S（海水、沙滩、阳光）到3N（自然、怀乡、解脱），到3Y（森林浴、草花浴、温泉浴），这是三个阶段的追求。一般来说，大家一开始追求的都是3S，所以都集中到海滨去了。之后开始追求3N，这就意味着度假的范围扩大了。到3Y，应该说更主要的追求和自然的融合。现在态势叫滨海持续，温泉大盛，山水起步，海外时尚。

3、度假区发展过程

五年起步、十年发展、十五年成大器。

（1）起步阶段：1991—1996

这个事要说起来，还要感谢当时国家旅游局的老局长刘毅，他提出来的，他就说国际上现在时兴的是休闲度假，我们还老强化观光，恐怕不符合将来的方向，要研究研究这个问题。之后报国务院，国务院进行了专题讨论，然后形成了文件，之后确定了12个国家度假区，大连金石滩，青岛石老人，江苏马山、太湖，杭州之江，北海银滩，福建武夷山，湄州岛，广州南湖，上海佘山，海南亚龙湾，昆明滇池。当时的说法就是国际经验、中国做法。所以我们当时选了四个参照系：夏威夷、坎昆、巴厘岛、普吉岛。夏威夷和坎昆算是档次比较高的，巴厘岛和普吉岛在那个时候还差一些。研究来研究去，共同点第一都是海滨资源，第二市场指向集中，第三国际化模式。同时还研究了度假区的三个要素：第一个要素，高尔夫球场。第二个要素，度假酒店。第三个要素，文化的集合，形成这么三个要素。所以那时候全国选了这么12个，最后大家评价最大的一个贡献就是明确了四至，明确了这一片土地，后来在城市化发展过程中，这个事起了很大的作用。现在来看，真正能够作为度假区成立的一南一北，大连金石滩、海南亚龙湾，就这两个，剩下的都各有各的变化。比如说江苏的马山做的很好，但是做的是观光，就是无锡的灵山大佛梵宫，现在一步一步开始真正转向休闲度假了，这两年以来，投资50亿做了一个拈花湾，也在太湖边上，现在条件成熟了。这里面有这么一个历史过程，就度假说度假，实际上那时候国内度假需求不旺盛。当时是希望吸引外国人，所以就希望尽量用外资，吸引外国客人，达到外国的标准，当时是这么考虑的，这是一个阶段，高起点规划，高标准建设，高水平管理。

（2）起伏阶段：1997—2001

之所以会有起伏，因为传统模式主导。

第一，与人为敌的开发模式。我们那时候不懂，包括我们的设计师都不懂，建筑师也不懂，所以开发模式基本上叫与人为敌。比如说清华大学、同济大学，都是顶级的教授们做规划，包括中国城市规划院，做的规划基本上都是小城镇规划，所以这种规划我们参加讨论的时候都否了。有一次他们说了一句话，北戴河、青岛都是外国人设计的，也是这种模式。我说那是100年以前的外国模式，这里面涉及到客人的需求。比如说有一次我们到西班牙去考察太阳海岸，当地人跟我们讲这个事，怕我们听不明白，拿一个树枝子在地上画，讲的就是空间上几个层次的关系。我们的传统，沙滩、道路、绿化带、建设，这样的传统造成的结果是客人极其不方便，比如说我想到海边去待一会儿，到了海边去换衣服，换完衣服下个海上来，冲个凉，冲完凉再换衣服才能回去。要不然从住的酒店到海边可能得走10分钟，这10分钟穿着游泳衣、游泳裤走怎么走？可这是我们原来普遍的模式，一说就是洗海澡、吹海风、吃海鲜，我们的滨海度假模式就是这个模式。现在不同了，现在沙滩上来就是建筑，建筑的后面是绿化带和道路。这个事争论很大，因为涉及一系列的问题。可是没有一个好的模式，就对应不了市场。西班牙人70年代时候把一流的资源拿出来做，没有做成，结果这一批度假区的建筑都变成老年公寓了，最后痛定思痛，二流资源按照新的模式做，做成了。我们都涉及到这个问题，叫做怎么麻烦客人怎么来，反过来就是怎么方便管理者怎么做，尤其是按照小城镇模式来规划一个度假区，基本上天然就是失败的。最后只好去做小城镇，别做度假区了。

第二，政企合一的管理模式。从一开始的时候，政企合一的管理模式是对的。我们不能笼笼统统的说政企分开，因为在一开始的时候涉及到一系列问题，最大的问题就是两个，一个就是怎么对应当地的老百姓，这个时候必得有政府的一面;一个方面就是怎么对应开发商，得有公司化的一面。所以在一开始的时候，政企合一的管理模式是对的,但是到一定程度就需要调整。

第三，漫天撒网的市场模式。大家觉得只要建起来就会有客人来，恰恰相反,不能想当然。一个度假区的市场定位不准确造成了我们多数度假区进退维谷,进进不得，退又退不得。好多度假区现在都面临这个局面，我经常碰到这种情况，就需要具体问题具体分析，总有招数。但是如果大的格局定了，比如说就是一个小城镇，就别说度假区了，度假区的牌子继续打也可以，但是本质上已经不是了，按照小城镇这套模式来研究。如果说非得强化度假区的模式，实际上是一个小城镇的这么一个格局，这两者之间无法对应。因为每一个事有每一个事内在的规律，讲度假区有度假区的规律，讲小城镇就小城镇的规律，要说两个东西非得揉到一起，恐怕做不下来。

第四，功能变化的衍生模式。弄来弄去，功能变了，比如说青岛石老人就把三个区合到一起了，度假区只是一块牌子。比如说杭州的之江，现在完全是城区了，也是牌子。北海的银滩，第一轮的建设已经失败了，第二轮的建设正在开始。福建武夷山也是如此，湄州岛索性就没有干。广州的南湖现在变成一点点了，随着城市化的发展，原来虽然有十几平方公里的土地，迅速地被蚕食了，因为没做起来。上海的佘山，只有到这两年才开始按照度假区的模式走。

（3）起飞阶段：2002-2010

第一个特点是多样化发展，度假区、度假带、度假村、度假酒店，海滨、温泉、山地、森林、专项。第二个特点是多元化发展，投资多元化，民营企业投资成为主流；管理多元化，外管饭店的层次深化；市场多元化，对应需求多元化；产品多元化，成为市场亮点；发展多元化，资本运营成为关注重点。应该说进入了比较健康的发展轨道。

（4）提质阶段：2011—

资金全面进入，消费追求品质，建设创新不断，品种丰富多彩。一是长白山：大投入，大运作。但是真正的从投资回报的角度来说，长白山现在还看不出来。二是清水湾：集中资源，创造精品。清水湾到现在六年时间，滚动投资200亿，回收了500亿，雅居乐的项目，可是雅居乐在云南的腾冲那个项目现在也是进退维谷，雅居乐在版纳也有项目。反过来说，一个项目的成功并不意味着所有的项目都成功，一种模式的成功也不意味着这一种模式就可以打天下。万达也在变化，万达原来是城市综合体，就是万达广场的模式，从长白山开始，在培育一种新的模式，就是度假区模式，度假区模式是体量大、投资大、业态丰富。但是到现在为止，还没有看到万达模式真正的成功。因为这个模式如果从另外一个角度来看，两方面：一方面是绑架地方政府，地方政府给我好的土地，给我便宜的土地。一方面是绑架银行，找政府要地，找银行要钱。这种模式在经济上升阶段是可以维持下去的，但是一旦进入经济下行阶段，这个模式能不能维持？我表示怀疑。三是海棠湾：高端建设，配套发展。海棠湾现在做得不错，而且基本上在国际上可以算是一流，除了这一大批顶级的度假酒店之外，一个301医院的分院去了，他们为了弄这一个医院，政府拿了400亩地，这400亩地按照当时的土地价格是20亿，301医院配套进设备，还建了两栋专家公寓，301的大夫轮班过来，相当于在一边休假，一边治疗。没有这么一个品牌就不行，尤其三亚么多老年人，买了房子谁敢去，生病怎么办？再加上国旅的免税购物中心，海昌集团还在那儿搞了一个项目，这么一配套，海棠湾应该说立起来了。我们不能只说大项目，我说个小项目，很好玩的一个项目。1998年的时候，国家开始搞旅游国债，当时浙江省有一个地方争取，它的项目叫做海里造湖。一开始说这个项目大家都不赞成，说浙江一片黄泥汤子，滨海度假能搞吗？门都没有。他们的构想是海里造湖，就是在海湾建一个堤坝，里面的水就清了，国家不差这点钱，结果就给了2000万。过了几年我想起这个项目，他们说现在做得不错，结果一去还真是不错。第一有一个高尔夫球会，这是常规性的，大家都有。第二，有一个游艇会，这就上了一个大台阶。第三，有一个马会，而且那个马会还可以打马球。这三会真是集中了高端度假区的元素，生意很好，几个度假酒店生意都很好。因为在长三角那个地方找不到这样的项目，而且在水边上放眼一看，水很清，坐着船往里走，走那么一段时间，才能看见浑浊的东海的海水，创造了一个好环境。这样的地方都能做这样的项目，而且真是匪夷所思，但是就做成了。所以我就说现在很多度假区要研究怎么挖掘自己的优势，怎么把这个优势真正发挥出来，这是我们都面临的一个共同的文章。四是秦岭：温泉集中，规模运作。

4、经验与问题

总体而言四个阶段：起步、起伏、起飞和提质。这四个阶段下来，有一些经验，有一些问题。

第一，行政化与市场化。这也是经验，也是问题。要说20多年了应该能够分得开，但是到今天为止，只要产品还没有做好，政企合一的必要性还是有的。真正产品做好了，政企分开，该管什么管什么，政府这块负担反而小了，企业运营的负担加重了。这个问题是一个发展中的问题，也是一个过渡性的问题，我们不能简单的用逻辑或者用一个什么理念来切分，要看实际情况。

第二，度假区与其他功能区。严格地说，很少有一个单纯的度假区,一定是很多功能区揉在一起的，包括清水湾这样的，一开始他们自己的定义是一个楼盘，是一个房地产项目。我看了看，我说这就是一个滨海度假区，12公里的海岸线，真是沙软潮平，水质也好，建了六个顶级的酒店，三个高尔夫球场，还有一个780个泊位的游艇码头，再配套100多万平方米的休闲房地产，就是这样一个项目，所以一把成了。去年度假区五周年，我专门去了一趟，有无数的名人，都是这儿的业主，都在这儿买的房子，这算是做得成功的。但是严格地说，实际上就是一个滨海度假区，可是有些东西往往是各种功能集中到一起了。度假区如果其他功能越来越多，这个度假区基本上也走不下去了，所以需要适度剥离，就是在功能上要剥离，空间上也要适度分开。

第三，市场对应与项目发展。一开始大家都急，觉得没有人气，怎么办？做观光，观光一做人气来了，顺着这条路走下去，所以度假区变成一个观光区了。问题在于做观光没有顶级资源，所以人气旺了，后来发现这条路又走不下去了，这就是市场的对应。我们到底应该搞什么样的项目？度假项目需要培育，一个度假区的品牌也需要培育，这里面发展要有定力，除非去调整，度假区的帽子继续戴，但是实际上不做度假区，这也可以，这也是一种明智的选择。我不认为戴这顶帽子就一定要往下走，可能就一条道走到黑，也有这种可能。比如说玉龙雪山度假区，这个度假区我的看法就是观光区，除了有一个高尔夫球场，雪山球场，还是蛮有特点的，其他的看不出来。观光把它做好也行，因为玉龙雪山资源还是有独特性的，这样的话意味着不能非得按一个什么样的模式，严格的说也没有一个既定的模式，比如说滨海度假这个模式基本既定了，有一些品牌基本既定了。

第四，度假产品与要素。既然叫度假区，得有度假的产品，度假的产品到底是什么？核心就是，度假，酒店为王，没有一流的酒店，少谈度假，确实如此。比如说有一个国际上很有名的品牌叫安缦，跟安缦的创始人说它是酒店他就跟你急，他说我怎么能够是酒店呢？北京有一个颐和安缦，我去的时候就问老总，你的平均房价多少钱？他就笑了，说我是奢侈生活的品牌，没有平均房价。在我这儿只有最低消费，一天6000块，最高不封顶，想花多少钱都可以。安缦20年，到现在建了大概就二十几家，但是都非常独特，不是一般的好，培养了一批粉丝，就叫安缦痴，痴迷于安缦。只要一家新的安缦出来了，马上这堆粉丝就预定，就排队。根本不是酒店的概念，是一种奢侈的生活方式，就像汽车有奢侈品牌，哪个领域都有奢侈品牌，酒店领域的品牌就是安缦。当然做的那么牛的也不多，但是至少反过来说，我们能不能有点好产品。比如说基本的度假产品里面，高尔夫球场是必须的，如果没有，很多客人就不会来了。当然因为中国的特殊性，我们现在的球场还是严格控制。我记得上次腾冲有一个老板找我，球场已经建好了，建的很不错，结果后来被查封了，问我怎么办？我说你想怎么办？他说我在球道上盖木屋，只要能开口子，我把木屋一转移，这个球场就恢复了，我说这也是个招。但是后面有一块热带雨林，还是原始森林，特别好，这个东西可以做一做。

归纳一句话，契合人性，自有文化性，才有商业性。我们得研究客人到底需要什么，这点搞不清楚，这个事怎么弄。想当然的一个规划师，这个空间，那个空间，这么一排，排下来就完了，到底客人需要什么？实际上我们现在对这个研究远远不够。包括大牌搞规划搞设计的，原因很简单，他们只考察不消费。比如说世界上顶级的这些规划师，哪个地方好我去，住最好的房子，吃最好的餐，最好的东西消费一遍，体验一遍，回过头来咱们再说话。我们中国人好像有钱也不敢这么消费，舍不得，不能说我们现在的规划设计师没有钱，但是舍不得，到处去考察，去参观，看到的只是外观，本质性的东西没有看到，所以细节严重不足。在我们中国，如果讲度假，最大的问题实际上是细节，而不是奢华，度假不需要奢华，如果认为度假还奢华，那就完全错了。城市的商务酒店需要豪华，有的甚至需要奢华，因为维护商务客人的面子。但是度假完全不同，比如说我看过一个好的度假地，马尔他的一个岛，坐船过去的时候看不着酒店，就看见大石头，上来之后看见了，就是在石头里面这儿修了一栋，那儿修了一栋，里面的房子顶都是拱形的，每个院子里都有一个游泳池，也有一个高尔夫球场，根本看不出来这是一个高尔夫球场，叫生态高尔夫，这是现在最时尚的一种类型，就是自然环境基本不动，18个果岭好好做一做，剩下的不动了。我倒是建议大家可以研究研究这个思路，因为生态高尔夫的好处就是不改变地形地貌，原来什么样还是什么样，原来什么功能还是什么功能，就弄18个果岭就行了。说它是高尔夫也行，说它是大家散步的一个地方也行，为什么非要追求那么规整呢？我在新疆的克拉玛依看过一个大漠高尔夫，就是在戈壁上，发球台的旁边就是石油的钻机，油田就在下面，就叫大漠高尔夫，很有特点，经营的还不错。这些东西我们都需要研究。

三、云南度假区发展

1、总体评价

山水云南，自然环境；历史云南，源远流长；文化云南，特色突出；休闲云南，资源一流；时尚云南，产品初具；生活云南，质量提升；幸福云南，追求目标；发展云南，全面推进。总而言之，云南是个好地方。彩云之南，现在变成小资们向往的一个地方，大理、丽江，已经不是古城了，就叫小资生活区。包括和顺古镇也是这种感觉，很舒服，大家评价也不错。而且有这么几个品牌代表，实际上对于云南的提升是有帮助的。大家知道云南不只是一个观光的地方，因为云南多年以来以观光取胜，但是这个转型如果不完成，将来败也可能败在观光上。很简单，观光是一次性的，但是休闲度假有一个特点，追求回头，客人有忠诚度。我在普吉岛碰见过一个德国人，晚上在酒吧喝酒，聊了一会儿天，他到普吉岛已经来了20多次，每年来一次，每年都是这间房子，行李往房间里一放，换上衣服，到海滨躺着去了。他说每年有这么七天这一年所有的压力都释放了，这就是一种忠诚度，包括到酒吧的服务员都知道他，话都不说，什么酒就给弄上了。我们现在有这种忠诚度吗？像刚才说的一批客人迷恋安缦，这就是一种忠诚度。北京的安缦，有的世界500强CEO坐着公务机过来，首都机场一落，直奔安缦，在安缦住五天，到了机场，走了。这五天他甚至连院子都不出，就是每天早晨或者晚上到颐和园里去逛一圈，散散步，剩下的就院子里待着，就是要彻底放松，因为这个环境能够使他可以彻底放松。像云南的这种小资生活情调，很好。

我说一个故事，这是国内第一批特级导游，德语导游。他有一次带一个团到了大理，吃完了之后，他说8点钟在酒店大堂集合。因为那时候在这个团里面树立了很高的威信，大家都很兴奋，很期待，带着客人一句话不说就往外走，走到洱海边上，他已经物色了一个合适的地点，大家往那儿一坐，每人发了一支蜡烛，把蜡烛点上，然后看苍山，看明月，听洱海的涛声，大家等他说话，他就打一个手势，谁也别说话。这支小蜡烛点的差不多了，站起来，拍拍屁股，咱们走吧，客人鼓掌。这叫此时无声胜有声，一句话没有，这是最成功的一个节目，大家说没有想到会有这样一个节目，这就是一种意境。像这样的东西，在云南可以体会得到。我们现在追求的很多东西，实际上还是观光性追求，而且我这两天和大家接触，也有这个感觉，很多思路还是观光性思路，还在追求做什么样大的项目，我觉得这不对，怎么深化，怎么把这种意境挖掘出来，别老追求景区，应该培育境区。

现在云南是工业化发展的中期，应该跨越进入后工业化的发展阶段。不能用工业化的思路来对应。后工业化有七个特征，服务业成为产业主体，科技、金融、文化、休闲产业主导，创新成为社会潮流，城市环境极大好转，城市品牌不断提升，民众生活幸福指数高，休闲度假成为生活要素。按照这套思路我们来对应，因为我们的市场是后工业化的市场，我们如果只按照我们的所好来安排产品，这个产品是安排不下来的。社会观念在不断地变化，原来我们说不会休息就不会工作，现在是工作就是为了休闲，所以就需要一系列的追求。幸福成为主旋律，制造业发展缓解短缺，服务业发展实现便利，旅游业发展提升幸福。柔性发展：中国形象，生活内容，文化内涵，感性交流；整合发展：借助资源，整合产品，促进增量，拉动存量。关联发展：需求支撑，市场平台，关联体系，各得其所。科学发展：认识规律，把握规律，优化结构，提高水平。幸福是一种感受，幸福是一个过程，幸福在路上，幸福在休闲中。目前中国，环境、资源、市场三大短缺，资源可以进口，市场可以开拓，而环境基本无可替代。短缺必然升值，环境竞争力将成为城市发展根本且长远的竞争力。制造业如此发达，还保留了一个好环境，这也是云南的根本优势所在。但是，绿色GDP和人文GDP仍然不能替代经济GDP，需要构建新型产业，建设新兴平台，休闲城市和旅游产业被历史推上前台。

2、战略目标

从全省来说，云南要变成中国一流、国际知名的休闲度假区。我们要让人想起云南，不光是想起山川秀丽，想起民族风貌，而且应该想到这是一个休闲度假的好地方。中国一流：一流格局山水城，一流环境遍城乡，一流模式超前越，一流品质人人夸。三线城市不是三流城市，一线城市未必能够成为一流城市。所谓城市，一、二、三线是房地产商划分的，我们行政上没有这种划分。但是给大家一种感觉，好像三线城市就不行。实际上就现在而言，恰恰是三线城市才有条件成为一流城市。一线城市基本没戏了，二线城市大体没戏了，所以在云南就特别好。我曾经说过我在全国最喜欢的五个县城，其中一个就是腾冲，是我在全国最喜欢的。其次四川的古蔺县，江苏的太仓县，新疆的布尔津县，这都是我非常喜欢的。为什么？就是因为还有成为一流城市的可能。国际知名：经济依托，个性化表现，差异化格局。经济依托是一个方面，另外一个方面是市场依托，这就要求个性化表现和差异化格局。我最担心的是，你这么做我也跟着这么做，他们那么做，他又跟着那么做，不断地模仿，我最担心的是这种格局。

3、总体思路

以后工业化的视角，因为我们对应的是后工业化的市场，所以一定要用后工业化的视角挖掘前工业化的资源。挖掘前工业化的资源，在云南是最丰富的。利用工业化的成果，工业化的成果是水、电、气、交通、通讯。可是我们创造的产品一定是超工业化的产品，如果说我们的东西不能超越北京、上海这种大城市，就没有这样的吸引力。当然这个超绝不是说豪华，讲豪华再讲也讲不过，而要讲我们的精致，讲我们的文化，讲这些东西。最后，对应变化中的市场。

传统的观光旅游是工业化的模式，休闲度假发展是追求后工业化的模式，什么是后工业化？就是我刚才说的七条，所以就需要我们超越时代看时代，超越旅游说旅游，超越项目论项目。所以说到底，叫做天下第一玩，云南第一闲。中国人很可怜，中国人太不会玩了。要说起来，唐朝雄风，唐朝人还会玩，唐朝女人都打马球，现在打马球是最高端的活动。我在北京看见一个马球场，打一场马球7分钟，3000块钱，这样的价格，唐朝妇女都打。到了宋朝，中国人的生活非常精致，宋词里描绘的那些生活场景我们今天无法比。到了明朝，中国人的生活糜烂了，到了清朝，中国人的生活刻板了，从清以后，应该说中国人就没过好日子，一开始只是谋生存，能生存就不错了，所以那时候我们中国人最高的愿望就是能吃几顿饱饭，反正我这个年龄的人都有这种体验。现在生存没有问题了，可是中国人又变成了经济动物，大家都在追求所谓的成功，这种所谓的成功有意义吗？因为成功永远是少数人，绝不可能是多数人，多数人能够把自己的小日子过好就不错了，可是在这种生活氛围之下，让我们好日子都过不好。时代变了，中国人要从一个最不会玩的民族变成一个比较会玩的民族，要说我们变成最会玩的，那种可能是没有的，因为我们的文化传统，我们的制度因素局限。真正会玩的是美国人，所以这几十年以来，凡是最新鲜的玩的花样都是美国人玩出来的，他就觉得创造是一种快乐，玩就是一种创造，创造玩更是一种快乐。度假区说到底，要让大家干什么？就是创造一种新的生活方式，就是玩和闲。我们想办法让大家玩的开心，闲的惬意。这样的话，转型发展是必由之路，提质发展是强区之基，这就需要产品的整合。争取领先：公共环境，公共设施，公共产品，公共服务。精品酒店，精品娱乐，精品设施，精品服务，精品不是奢华，效率，个性，便捷，舒适。

4、产品的整合

（1）产品整合。从单一观光到复合型，观光旅游出人气，休闲度假出财气，文化旅游出名气；乡村休闲跟进，商务休闲主导，特种旅游补充。大路货铺天盖地，精品顶天立地，强化软开发，适度硬开发，重在整合资源，深度利用资源。我们现在还是那种规模型的、扩张型的这种思路。但是现在这些东西怎么来整合和利用？这个文章不好做，但是也要做，而且有很多案例是蛮好的。比如轿子雪山，轿子雪山是历史形成的，但是已经变成云南旅游的一个品牌了。比如说罗平的油菜花，到了这个季节，全国到处都是油菜花，但是罗平的油菜花就能够做出来。要说远，罗平的油菜花是相当的远，那不是一般的远。我那次到罗平，坐汽车大概坐了六个小时，都坐烦了，去了之后发现是值得的。这些东西按理说不是什么观光性资源，但是创造了一种品牌，创造了这种吸引力，云南这样的东西太多了。比如说普洱，到现在我也说不出普洱有什么一说起来马上就叫响的东西，可是在普洱，尤其是在西盟，佤族文化那种浓烈，真是一种很强的冲击。研究怎么把这些东西挖掘出来，就是刚才说的软开发，深度利用。这个东西少花钱，多办事，办好事，好办事。我觉得这篇文章还是差的远，现在还是想着怎么做大项目，认为大项目就是大思路，我不这么看。

（2）软开发。软开发涉及到这么几个方面：

第一，策划。策划重于规划，策划解决大思路问题，这个大思路如果不解决，很多问题瞎弄也弄不出来。比如说云南的世博园，有一年专门找我，说想上市，但是业绩年年下滑，简单地说编不出故事来。我那次去待了五天，编了一套故事，从世博园到世博新区，靠着这套故事上市了。我那次是8月份去的，结果11月份又去参加交易会，一看这套故事已经很完整的变成他们的宣传材料了，这就是一种软开发，是一种策划。

第二，规划。在策划的基础上，形成一个好的规划太重要了。我们往往是规划一定，大家也认同了，这个路一下就走完了，云南很多度假区都是这样做过来的。

第三，设计。设计的要求就是设计精品，要做细节的文章，但是也恰恰是这个问题，细节不足。比如说无锡灵山第五期工程，做拈花湾小镇，董事长到了现场要求工人种青苔，他说这是一个禅意小镇，如果没有青苔就显不出禅意来。工人说让我种花、种草、种树都可以，不会种青苔。这个董事长和工人一块研究，反复试验了五次，把青苔种出来了。这么大的一个企业，能盯到这样一个细节，就是精致。所以在灵山就是一个感觉：精品，没有一处不精致的。为什么？因为领导有这个意识，就会有这样的要求，就能够走出这一步。一开始谁都不知道怎么种青苔，因为就没有听说过青苔也要种，但是不种就起不来。计划今年9月份开业，他就说只要一开业，禅意一定要充分显示出来，因为整个的风格就是禅风格，确实很有味道。

第四，活动。活动是一种软开发，一定要研究。一个度假区，如果没有活动，是非常干巴的，那就得研究活动怎么搞，得有系列的活动，比如说每天都要有小活动，每周可能得有一个中活动，每个月得有点大活动，就是类似节日这样的东西，这样就会不断地产生兴奋点，不断地创造吸引力。

第五，组织。怎么把方方面面的东西组织到一起。因为度假客人和观光客人不同，比如说我到这儿来观光，白天出去玩了，晚上回来洗洗睡了，度假客人不一样，晚上一定得有点什么东西，如果没有什么东西来满足他就不行，这就涉及到整个资源的配置，就涉及到这个问题。像华美达酒店，外面有个小镇，这种配置很好，晚上可以到小镇去玩，可以到那儿去吃喝玩乐，这样就丰富了。如果说这一个度假酒店孤零零的，晚上哪儿都去不了，为什么说店多成市，就是这个道理。当然还有一句话，叫路宽不成市，路如果太宽了，市场反而形不成。这里现在的问题就是路太宽了，过个马路得看半天，尤其是年龄大点的，就不过了。我昨天找度假元素，就在找这些东西，结果没有找到，但是我后来看了看，像这样配套的格局还可以。

第六，营销。旅游营销，敢吹、会吹、经得起吹，就这么三句话。第一，敢吹。全国旅游营销敢吹基本上都可以打100分，动不动就是老子天下第一，我刚才也说了两句天下：天下第一玩，云南第一闲。第二，会吹，可是往往不会吹。第三，经得起吹。人家来的时候带着很高的期望，结果来了之后发现不对，一片骂声走了，那就不行了。

（3）互联网+。我们都涉及到互联网+的问题，我对互联网的理解，四个层次。

第一个层次，互联网是一种工具，我们现在都天天在用，拿着手机就天天在用，工具的意义已经充分体现出来了。

第二个层次，互联网运营。怎么借助互联网来整合我们的这种运营。度假区的复杂在哪儿？不光是有我自己的项目，里面还有农民，就是有原住民，还有各种各样的人，这都有如何整合的问题。我现在比较欣赏的是浙江乌镇，乌镇的西栅是我比较欣赏的。西栅一开始搞的时候也是大家都想不出是什么内容，因为就是一条烂街道，这个老板叫陈向宏，陈向宏每天琢磨这栋房子怎么弄，然后和工人一起商量，商量完了以后他就画一张草图，画完了给工人，工人就开始拆房子。拆的时候一砖一瓦，一木一石都编号，修的时候尽量把原来的材料用上，比如说这块木头朽了，换一块板子，换一个梁，都可以。这样明明是一个复建的古镇，但是建出来很有味道。所以到现在，四个会所，14个主题酒店，89栋民宿，是跟老百姓商量好了，你先搬出去，房子要修，修完了之后这个房子算我的，因为我花钱了，产权已经买下来了，但是你来经营，而且必须有老人，有孩子。陈总就说，一个古镇如果没有老人、孩子，这个古镇就是一个博物馆，所以现在到了乌镇，就一个感觉，舍不得走。我去过五六次了，上个礼拜刚刚在那儿住了两天，他们说到哪儿去看看，我不看，就在这儿发呆，发傻，真是觉得舒服。如果到了这种舍不得走的程度了，这个吸引力就确实有了。什么都很小，什么都很舒适，我上次去住在民宿里，条件并不是很好，反正就是有洗手间可以洗澡。上次去的时候很冷，洗澡都懒得洗了。可是住在那儿，老板娘就问你，明天早上你想吃什么？有一套标准化的早餐，给你介绍一下，有特殊的你提，我们给你弄，然后早餐就在堂屋里大家吃，那种家庭的感觉实在是舒服。可是有一个好处，通过互联网把所有的运营都整合到一起了。

第三个层次，互联网的思维。按照现在的时髦话，叫羊毛出在猪身上，也是歪打正着。追求流量，追求影响，最终是追求体验。

第四个层次，互联网作为一种生活方式。现在轻视软开发，强化硬开发，结果冤枉钱花了一大把，最后没有达到效果。在软开发方面，就是我说这几点，好好下下工夫。

淡化景区，淡化开发，是新要求。强化景区自然强化景观，把视觉作为第一要求甚至是唯一要求。而在新的市场需求之下，要求是全方位的，是综合感受，是眼耳鼻舌身心神的全面体验。另一方面，一流的观光资源已经全面开发，再强调景区则会不断加大开发力度，多花钱，办不好事。因此，应当转化为历史文化体验区、休闲游憩区、生态旅游区、旅游度假区、专项旅游区、特色娱乐区等定位。