度假需求与云南度假区发展

（本文是2015年4月23日在西双版纳的演讲）

作者：魏小安

四、综合标准化推进 

1、标准过程 

       从五星和五A标准说起，政府主导下的标准导向，市场主导下的品牌导向。工业化时期的旅游标准，后工业化的休闲标准。标准保底线，个性求高线，创造是无限。综合标准化，区别于单项标准，综合性强，全面推进，总体见效。 

2、休闲标准 

       目前，已经由国家标准委发布了十项休闲领域国家标准，分别是《城市公共休闲服务与管理导则》、《城市中央休闲区质量规范》、《度假社区质量规范》、《社区休闲服务质量规范》、《休闲农庄质量规范》、《创意农业园区通用要求》、《汽车房车营地建设与服务规范》、《休闲绿道服务质量规范》、《实景演出服务规范》、《城市公共休闲服务与管理基础术语》，另外《国家休闲主体功能区建设》、《商贸休闲区规范》等标准正在进行之中。标准保底线，个性是高线，创造是无限。我们有一个错觉，好像标准是高线。比如说五星饭店、5A景区，五星饭店现在含金量已经严重下降了，5A景区变成大家削尖了脑袋钻的唯一的一件事，这是非常错误的。帽子很多，选一顶合适的帽子给自己戴，包括国家旅游度假区。我赞赏万达这个说法，叫国际度假区，旅游两个字都没有，淡化旅游，因为要强化度假。还追求国家级，宇宙级又如何？只有市场认可这才是真的。这样的话，我们有这些标准作为底线，就可以把这个事突出出来。这些标准在国家标准委的网站上都有，比如说要搞一个营地，拿这个标准对照，比如说有绿道，比如说要搞实景演出，这一套演出规范都有。 

3、加强建设 

       一是抓试点，抓紧，各项标准都有试点，形成示范；二是抓重点，紧抓，构造大项目，形成拉动；三是抓推广，好经验传播，形成面上影响；四是抓营销，构造新形象，培育大形象，到云南，好心情；五是抓体系，国内一流，世界知名的度假区。 

五、产品建设 

1、建设要求 

       第一，理念：反城市化，有城市化。如果度假区建成一个小城市，那就不叫度假区，但没有城市化这些最基础的东西，人就享受不到基础的产品。所以这里是以人为本，不能与人为敌，这是根本。 

       第二，规划：引领市场需求，形成市场品牌，建设产品体系，形成服务体系，培育产业体系。我们对市场的需求不完全是适应，要引领，因为我比你更高端一些，我是专业性的，提供出来的东西你可能都没有想到，这就是所谓尖叫性的产品，要引领市场需求，形成市场品牌。我们现在的规划更多的是空间规划，地形图摆出来，现场、空间看完了，然后凭脑子想这儿摆什么，那儿摆什么，我就经常问为什么这么摆？地理环境就是这么一个环境，那为什么搞这么大规模？比如说要搞一个300间客房的酒店，为什么是300间？为什么不是200间？为什么不是500间，把道理给我说一说，说不出来。往往由于这种空间规划，把我们局限住了。可是产品体系，研究的是度假产品，里面既包括硬件的产品也包括活动性的产品，这都要有。然后在这个基础上规划服务体系，最后培育产业体系，这是我们对度假区规划的根本性要求。否则的话，度假区规划和景区规划没有区别，景区也是这一套，区别在哪儿？ 

       第三，布局：云布局。所谓云布局就是大分散、小集中。总体而言，当地的地形、地貌、环境、文化，包括绿化都得考虑。所以就是云布局，最好就是让大家感觉不到。比如说巴厘岛，在飞机上看不到酒店，因为巴厘岛有一个要求，所有酒店的高度不能超过椰子树，所以在飞机上看就是茫茫苍苍的树林，下来之后，一个一个酒店才可以看到。这就是一个云布局、大分散。但是必须得有小集中，没有小集中就没有客人的舒适度。比如说亚龙湾第一家酒店凯莱大酒店，从市区到亚龙湾24公里，一开始都不敢去，黑乎乎的就这么一家酒店。现在成体系了，商业性配套都上去了，才火起来，这就是小集中。 

       第四，建筑：有特色，成体系。首先要研究特色，但是这个特色不是孤零零的一个，而是要形成体系。上午万达主题公园我就很赞赏，是体系性的，而且整个万达度假区都是体系性的，都是傣家文化。 

       第五，文化：有当地文化内涵，文化元素和文化符号。文化内涵实际上很难描写，但是文化元素和文化符号一般来说就够了，就相当于盖房子一样，房子外观什么样，然后里面怎么配家具，各种配置，都得一体化，这才能把文化形成出来。云南是个多民族地区，25个少数民族，特点是热带地区，而且又是山区，所以每个民族的文化保留的很完整、系统，表现的也很有特点。内蒙古的呼伦贝尔，36个少数民族，一般人都分不出来，蒙古族大家都知道，但是一说其他那些族谁都不知道。第一穿的都差不多，第二是草原，文化融合的也厉害，所以一说36个少数民族，我在那儿就很吃惊，完全感受不到。可是云南不同，所以这些文化文章好做。但不能都是傣族文化，昆明的新机场基本上就是西双版纳机场设计风格的放大版，这个新机场选址不论，选址也有很多问题，但是这个机场的设计还是蛮有特点的，就是太大了，太不方便了，走起来太累了，就是这个问题。从建筑来说，功能、结构、外观，应该是外观服从结构，结构服从功能。我们现在正好颠倒了，功能服从结构，结构服从外观,所以弄了很多东西看着很漂亮，用起来非常不舒服，这怎么能行呢？ 

       第六，设计：隐、藏、贴、揉、融、特，近林，亲水，留白。我看了这么多度假区，除了有一些，因为受地形地貌的局限，其他的高高大大、密布成群很少看到，因为违背了人的度假需求，违背了人的这种本质。比如说坎昆，基本上就是在一个珊瑚礁的礁石围上面建起来的，一个礁石一个围，外面是加勒比海，里面是泻湖，140家酒店，所以它的酒店就得高一些。我前段到一个寺院，我说这个寺院有点怪，就跟那个住持讨论，他说就是为了保留这棵树，建筑可以挪一块，牺牲了所谓中轴线，但是这棵树就留下来了。我们一般就是伐掉它，保留笔直的中轴线，肯定是这个思路，可是人家和尚都知道怎么弄。 

2、度假酒店发展 

      （1）设计与建设特点。度假区酒店是重中之重，酒店的设计和建设特点也是反城市、组团式、全景观、通透性、大房间、单向结构、公共面积大、活动设施多、文化特色突出。我们研究过客人在酒店的消费时间问题，大体上城市商务宾馆，客人在大堂停留时间不超过3分钟，除非做个入店的手续，做个入店手续也就是5分钟。可是我们为了客人5分钟的需要，大堂花了多少钱。度假酒店不同，度假不需要这样的富丽堂皇，客人在度假酒店里面消费时间至少10个小时，所以要求酒店一定是大房间，房间小了不行。必须是全景观的，看不到景观的这些地方搞公共设施，凡是客人的房间一定是全景观的，否则的话人家到那儿有什么意义？到了滨海就得是海景房，到了山地就得是山景房，看不到景观，再豪华，再奢侈，打一半的折扣。必须是通透的。这样就很自然要求设计是单向结构，我们一般的酒店，一个走道，两排房子，这是商务酒店、城市酒店的做法。度假酒店绝不能是这样的，因为这样必得有一面的房子牺牲了景观，就达不到要求了。 

      （2）管理与服务特点。活动多、自由多、自助多、体验深、豪华少，安全要求高。有很多度假酒店会配套很多玩的设施，就得有安全要求。这里面说个例子，我们做过度假酒店的标准，这个标准里把酒店的客房分为五个部分、五个区。第一个叫玄关区，玄关就是我们进了一个走道，但是对于度假酒店的客房，这个需求很重要，因为这是客人的第一感受。第二，观赏区，不管是阳台还是飘窗，得有一个观赏区。第三，沐浴区，不是洗手间的概念，是沐浴区。第四，娱乐区，尤其是家庭式的，必须得有娱乐区。第五，睡眠区。度假酒店的客房就分成这么五个区。 

      （3）文化竞争。一是以人本主义精神为核心，以特色经营为基础，以超越性的品味为形式。西体中用，超越日常生活，超越其它行业。二是饭店企业生产要素与发展要素的有机组合，资金、土地、人才信息、技术、模式、制度、品牌、市场、环境，产业链整合，业态融合与创新。三是模式创新：北京，胡同酒店；浙江，民宿；上海，世博人家。主题酒店，突出文化；度假酒店，突出舒适；精品酒店，突出独特；生态酒店，突出环境；会所发展，突出私密。所以比较好的度假区是小酒店，成集群，形成一个大市场。当然需要一个中心酒店，中心酒店的规模可以大，但是总体而言是这种感觉。到了这儿就感觉到了家，而且比家里还要强。超越日常生活，也要超越其他行业。 

       我说个例子，裸心谷之路。裸心谷是在浙江的莫干山，一对国际夫妇在上海打工，他们喜欢玩，就在浙江到处乱窜，窜到这山沟里来了，看见了一个村里的旧仓库，就跟村长商量要把这个仓库租下来。租下来之后，整修了一下，朋友们就来了，觉得挺好，起了个名字就叫裸心谷。之后就租村里的土地，是山林，用类似吊脚楼的方式，就是在斜坡上撑起来，把房子就盖在撑起来这块上，所以基本不砍树，只有在房子设计到这点位置上砍点树，有的不砍，有的就在下面。这样的话，第一，建筑是临时建筑，不需要办土地手续，不需要办建设手续。第二，非常生态。建的时候，用了村里600多个村民，包括采用一部分当地生态建筑，就是传统建筑的方式。也谈不上什么风格，也不追求那种所谓的文化特色，反正就在山沟里一栋一栋的房子就起来了。牛到什么程度？记者采访谢绝，他说不需要宣传。我第一次到那儿，说参观一下，人家说对不起，谢绝参观。第二次去，订了一间房，在那儿住了两晚。从设备设施的水平而言，大体上就是我们三星酒店的水平，房价一晚上6000块。我那次订房子，因为是同行，叫同行优惠，一晚上4000块。有一个小马场，大家可以骑骑马，然后有自行车、射箭，能想出来的花样都配上去了。在那儿吃一餐晚饭，一个人1000块，还不算酒水，人家就牛到这个份上。它是山区度假，现在在全国系列发展，裸心谷、裸心湖、裸心山、裸心关，在全国要搞七个。就是两个洋打工的人，自己没有多少资金，可是滚动起来了。它的商业模式就是住宿、餐饮、娱乐、衍生，前后六年时间，这一对国际夫妇，社区参与，当地支持，创造了新天地。很简单的一个道理，给当地带来税收，给村民带来了就业。而且村民很骄傲，说他们租我们的地，很有参与感。 

       我再说个例子，离裸心谷不远，有一个小伙子30岁，看裸心谷模式觉得不错，就在村子里租了五个农民的院子，一个院子一年3万块，自己设计，自己整修，整修完了开住。我到那儿一看，邻居就是农民，房子外观也一样，可是给人的感觉完全不同。这个地方叫西坡，往上走一个牌子：私家领地，就是别人不要进去。去了以后，说看一看，他说都满的，后来一看这家人刚出去，进去看了看，也是装修很简单，很乡土，但是觉得很有味道，这个味道就从精致来。后来看了一圈，我们在外面喝茶，一会儿看见这家人回来了，老的老，小的小，还有一只小狗，下着小雨，打着伞，提着一篮子鲜鱼水菜。每一户雇村里两个人，一个大嫂做饭，一个大妈搞卫生。一晚上4000块，我问生意怎么样？说已经预定到明年五一了。那个地方如果讲交通，从上海过去要开三个小时的汽车，从杭州过去要开两个小时的汽车，从县里的公路下来还要走半个小时的沙石公路，连柏油路都没有，才到这个村子。裸心谷也是这样，照样做成了。就是因为对应了市场的需求，要说条件就是山沟子，那种山沟子无数，但是培育了山区度假，所以我觉得这套东西我们真是应当好好琢磨琢磨。 

       上次港中旅想在桂林搞个度假区，就把裸心谷这两个人请过来开了一天的会论证，想把裸心谷模式弄过来。裸心谷模式一点都不复杂，但是复杂在理念，能不能有这种理念。从商业模式来说，投资成本很小，效果极好。我不太赞成像万达这种度假酒店群，因为我没有看里面，至少从外面来看，这么大的一个酒店群，如果没有相应的娱乐配套设施，是很难维持的。到这儿不能只是来住酒店的，当然好的酒店自身就是一种度假吸引物，但是这么现代化的做法，因为没有看里面，不好评价，但是我觉得裸心谷之路我们应该好好研究研究。 

3、生态推进 

       生态旅游，是遵循可持续发展的原则，依托自然生态系统以及与之共生的人文生态系统，追求人与自然和谐的高级旅游形态，是现代社会发展的必然需求和产物。作为一种发展理念，生态旅游是指在旅游活动全过程及旅游经营管理的各环节，均以生态保护为首要原则，突出环境责任、社会责任和文化责任，强调天人合一，追求可持续发展；作为一种旅游产品，生态旅游主要是指采用生态友好的方式，为消费者提供高质量生态体验的服务和要素组合；作为一种旅游活动，生态旅游是指到具有生态价值的地区，用生态友好的方式，体验生态之美的行为。 

       一是立足大旅游。不能把生态旅游仅仅局限在符合一定标准和条件的特殊旅游区域或产品，还要扩展应用到旅游产业的各个要素、各个环节和旅游活动的全过程，以最大限度地提高旅游的生态友好程度。 

       二是立足大生态。不能把生态旅游对象仅仅框定为原生态或单纯自然环境，还要拓展到与自然生态共生的人文生态，进一步也可以将生态恶化区域作为生态旅游的体验对象，以更加充分地发挥生态旅游的教育、警示和督促作用。 

       三是立足大市场。不能把生态旅游仅仅限定为少数人、少数区域的旅游，体验生态、享受生态是人类的基本权利，只有面向大众、服务大众、教育大众，才能真正使环境安全意识和生态保护意识落到实处，产生实效。 

       生态是云南的优势，原生态着眼，次生态着手，泛生态着力。充分利用优势，创造品牌，形成产品，产生吸引力。原生态是一种说法，真正追求原生态的只是少数人。在国际上，生态旅游不是大众行为，是少数人的旅游。但是在中国不可能，实际上我们中国人追求的所谓生态旅游，在国际上没人追求，我住的环境很好，天天蓝天白云，红花绿草，对于发达国家基本上就是这个状态，所以他的生态旅游概念和我们完全不同。这样的话，原生态是我们一个说法，而不是一个做法。比如说月光下的凤尾竹，凤尾竹掩映下的傣家竹楼，何其诗情画意，凑近了一看，楼下养牲口，楼上住人，苍蝇、蚊子无数，这是原生态，我们能接受吗？当然这种原生态也找不着了。我今天上午在寨子里一看，傣家竹楼下面都是汽车了。但是我们不能觉得原生态就是好的，那不行，得考虑客人的需求。度假客人的需求是希望在一个好的生态环境里，但本质上是城市化的生活。所以追求的是人文的自然、精致的自然。所以我们要从次生态着手，然后从泛生态着力。有没有这样的原生态？有，我没有体验过，我听人给我介绍过，在秘鲁一个地方，那个地方各种尖端技术都集成过去了，所以夏天的时候可以在户外，可以在草地上从从容容的喝酒，没有蚊子、苍蝇骚扰你。住的酒店是帐篷式的酒店，一个晚上300美元。这是一种原生态的概念，但是实际上它是高科技依托下的原生态的概念。所以做生态旅游，是云南最好的一个产品，但是不是笼统统统的说原生态，说那些东西没有意义。有一次去野象谷，去了啥都没看见，后来我问有没有野象？有，需要爬到树上，等48个小时才有可能看见野象。这是原生态，可能吗？即使有这个时间，有这个耐心吗？生态环境越好的地方，这些问题越严重，有一次我在东北的乌苏里江，宽阔的乌苏里江，看得心旷神怡，旁边就是大森林，我一头就进了森林，人家拦我都没拦住，下午四点钟，没有想到，蚊子就像武装直升机一样，嗡嗡叫着就往你身上冲，好在我拿着一块毛巾，一边抡着一边跑出来了，这样的原生态谁能受得了？但是宽阔的江面、大森林，这种心旷神怡得保留，同时又非常舒适，又能够在户外，这很难。像这些东西有很多技术措施，我只是举个例子，任何一个环节都得想到。要研究到体验设计的概念，体验设计就是人的感受，眼、耳、鼻、舌、身、心、神的综合感受。比如说这个度假区，视觉怎么设计，视觉设计好办，反正红花绿草哪儿都挺好的。听觉怎么设计？有的不需要设计，只要环境好，鸟叫声喳喳就非常好了。嗅觉怎么设计？我们中国人碰到最大的嗅觉问题就是厕所，不用找厕所，自然就引着你去了。最后整合到一起才是一个真正的好产品，才能真正精致。 

4、文化休闲 

       文化覆盖各个方面，深入挖掘，研究主题，推进文化建设。自然不宜改变，感受应当深化；历史不可重演，体验应当升华。传统文化，现代解读；传统资源，现代产品；传统产品，现代市场。比如说我碰过一个原生态的民族文化，很难过，但是不能不接受，到贵州一个苗寨里去，他们听说有贵客要来，早上杀了一头牛，中午有一种食品，就把牛肚子整个放在火锅里煮。然后我一去一看，我知道是怎么回事，我就问这是牛变肉吧？说对，你知道啊？我当时带着几个人，我就跟那几个人说，能喝白酒的一定喝白酒，不能喝白酒的吃蒜，这两样都不行你就吃黄连素，不是人家不卫生，是我们的肠胃不接受。那是牛肚子连着里面的东西一块吃，拿刀子一划开，里面又黄又绿的，我夹一块在嘴里假装嚼两下吞下去，又夹一块假装嚼两下又吞下去，一杯酒灌下去，大家就鼓掌。因为你知道是什么东西你还吃，说明你对人家有充分的尊重，那是我此生吃过最难过的东西。结果我们有一个人，三样都不沾，下午就闹肚子了，行程都受影响。所以像这些东西就有一个传统和现代的结合问题。 

       而且这里面历史价值、考古价值、科研价值和审美价值、休闲价值、市场价值不能等同。有的可以划等号，有的不能划等号，不是说历史价值、考古价值、科研价值高的一定市场价值高，绝不是这样的，有的就是小众。让历史变得时尚，让文化变得可亲，让自然可以接触，让休闲融入生活。自然自然大自然，文化文化活文化，生态生态深生态，生活生活真生活。今天的垃圾建筑，明天的建筑垃圾，今天的精品，明天的文物，后天的遗产。一是五看：想看、可看、好看、耐看、回头看；二是五可：可进入、可停留、可欣赏、可享受、可回味；三是五个度：差异度，文化度，舒适度，方便度，幸福度；四是五个力：视觉震撼力，历史穿透力，文化吸引力，生活沁润力，快乐激荡力。当然有些是有局限性的，比如未必有视觉震撼力，可是历史穿透力、文化吸引力，尤其是生活浸润力和快乐的激荡力，应该可以达到。 

5、健康产业 

       这是云南的一篇大文章，国务院常务会议决定，大力发展健康服务业。以生命科学和生物技术为基础，包括三个层面：一是基本层面，医疗治病，永恒的需求；二是提升层面，营养保健，工业化需求；三是综合层面，养生休闲，后工业化的最终需求，也是不断提升的需求。休闲是长远趋势，养生是永恒追求。好多地方都在唱这个事，但是好多地方基本没有条件，因为没有这种环境，云南不同，不光是自然环境，包括物产，包括药材，太丰富了，所以云南应该做成世界性的养生健康大省。 

       养生追求，自古已然，极端抽疯，于今为盛。比如文革的时候那么严酷的政治环境，打鸡血、红茶菌，我都经历过，我没打过鸡血，但是看清华大学的大学生们，一人抱着一只大公鸡，早晨在校医院门口排着队打，真无法理解。现在应该说我一系列的基础条件成熟了。和平发展环境是养生的基础；生活条件改善是养生的条件；进入老龄社会，追求养生的品质；城市环境压迫，形成养生的动力；传统文化复兴，培育养生的环境；宗教意识缺乏，造成养生的泛化；终极追求难圆，促进养生的升华。 

       传统养生，农业社会形态，自然生活方式，可以独立进行，心态从容，方式简单。现代养生，工业化社会，城市化生活，太急了太挤了，太忙了，太脏了。现代养生，完全回归，不可能，全面更新，做不到，我们现在是游走于传统和现代之间，形成健康服务业的中国模式。 

“美丽中国”是愿景，现状是不美丽的中国，一方面是资源掠夺，自然破坏，污水横流，垃圾围城。另一方面是社会缺乏底线，人际缺乏信任，生活缺乏温暖，所以才需要突破。基本层面的公益性，提升层面的混合性，综合层面的商业性。休闲产业发展需要养生提升，养生产业化依靠休闲拉动。产品融合化，产业基地化，市场扩大化，品牌提升化。我们有些度假区如果在度假这条路上往下走不好走，不妨研究这条路，这条路在云南基本上哪个地方都可以做，无非就是怎么整合资源。比如说南美的马卡，是南美的东西，云南引进了几年，现在产业化了。我在机场看到到处都卖这个东西。比如说石斛也是，现在石斛变成饮料了，我都觉得很独特，这就是云南的优势。 

       这里面我要谈一个观点，养生尽可大做，健康无穷无尽，养老少做。好多地方把养生和养老连在一起，基本上做养老产业，发达国家有过一段时间的兴盛，后来到没落了。中国到现在为止，所谓这种养老产业我没有看到，养老的基地有一些，成功的我也没有看到。所以我给大家提个醒，健康养生无穷尽的说，怎么做都行，但是养老涉及到一系列的问题，养生有人买单，这是最基础的，越是富人越想长寿，越花钱。养老谁来买单？而且养老的复杂性远远超出我们的预料。现在那些做养老的，最难的是找不到服务员，价格太高了，老年人承受不，价格低了没人干。养老服务不是一般服务，现在70岁以下不算老年人，70到80之间生活大体可以自理，这种养老还好伺候，过了80岁，生活难以自理了，这是最难弄的。按理说这种责任应该政府来承担，现在政府是希望通过一些政策把它引导到民间，社会化。然后拿这点政策，又是中央请客，地方买单，省市几级政府都不傻，凭什么中央请客，地方买单，所以到最终这个事会落空，要指着政策也不行。中国最合适的养老模式还是家庭养老模式，但是也越来越难以维系了，比如说像这种421的家庭结构，让年轻人怎么承受？将来这是我们最头疼的一个问题，这也是全世界到今天普遍没有解决的问题，所以我在这里给大家提个醒，好好的做健康基地，做养生产业，做一个世界级的健康养生大省，好好做这篇文章。 

       我们要学会玩，要有玩的技能，要有玩的心态，让我们的生活轻松一点。我们干吗老这么紧张？而且我觉得今天很多东西不对，我们用战争时期革命年代的意识形态和工作态度来要求今天的和平年代建设时期，这种要求就不对。现在从中央到地方，官场全面的、普遍的违法，且以违法为荣。所谓的5+2、白+黑、夜总会，周六保证不休息，周日休息不保证，这套东西哪儿是和平年代建设时期的？如果官场普遍违法，法律的权威何在？如果官员的心态普遍不正常，我们的社会怎么能正常？所以我一直在倡导十闲、十养、十玩，也曾经有人质问过我，说中央的精神是聚精会神搞建设，一心一意谋发展，你老说这些东西什么意思？这个问题非常好解答，我们聚精会神搞建设，一心一意谋发展的目的是什么？目的不就是让老百姓过好日子嘛？好日子里如果没有十闲、十养、十玩，那叫什么好日子？那只是生存的日子，没有生活的意义。否则的话，我们辛辛苦苦干，到底在干什么？这个根本问题都搞不清楚还在这儿质问我，要在文化革命时期，就这么一句话就能够给我扣一顶帽子，现在时代不同了，所以我希望云南各个度假区变成十闲、十养、十玩的地方。 

       当然每个地方各有各不同的情况，也应该选取最适合自己的模式，哪种模式最好？没有最好的模式，只有最适用的模式。各种各样的经验集中到一起，国际的、国内的，现在中国有很多好的做法，真是有时候看着很惊叹，觉得实在是好。但是说句老实话，在云南让我惊叹的东西不太多。比如说和顺古镇，不是惊叹，是喜欢。总体而言，云南度假区的发展前景无限，当然现在的水平差一个层次，如果和东部地区相比，尤其在精致化这个方面差20年，我们要把这个差距补足，才能把云南度假区事业真正的发展起来。