作者介绍：郑泽国（景区营销专家；昆明麦肯企业管理咨询有限公司、云南智研旅游投资有限公司高级顾问）

“景区销售工作中，如何处理直销与分销的关系？这是困扰我们很久很久了的问题！景区不敢自己大规模做宣传，怕得罪分销商。分销商如果不合作，怎样完成销售任务？弱势景区，到处看别人脸色，生怕被分销商抛弃……”

 

湖北某景区的一位营销经理，这样向我诉说他的苦恼。的确，直销还是分销，是景区营销决策中的一个重大问题。它不仅影响景区产品能否顺利进入旅游目标市场，直接关系到景区的生存和发展，还牵涉到景区和旅游分销商的关系处理，所以必须慎重以待。

中小型景区如何处理直销和分销的关系？应以直销为主？分销为主？还是直销和分销并存？在回答这些问题之前，我们对景区的直销和分销，先要有一个基本认识。

直销，是指景区不通过中介机构，直接面向终端消费者销售自己的产品和服务。其执行主体，可以是景区的营销中心或市场营销部，也可以是景区控股或参股，但具有独立法人资格的旅游公司。景区直销的方式，主要有上门推销、邮寄促销、电话销售、网上销售、会议推广以及设立驻外办事处等等。

分销，是指景区通过某种契约形式，将销售任务委托给旅游经销商、代理商以及其他专业机构去完成。在委托销售的同时，景区也会相应做出承诺，让渡部分销售权限给代理机构，如时间地点的选择和门票价格的确定。其执行主体，是旅游分销渠道内的各个经销商、代理商和专业机构。

通常来讲，分销这种营销模式，可以充分利用分销渠道网络化、系统化、规模化、专业化等多种特性，面向大众旅游市场迅速及时地提供多样化的旅游产品和服务。从提高营销工作效率和专业化服务水准的角度出发，景区以分销为主，是比较适宜的。事实上，国内多数景区目前采用的都是这种形式。

但是，一些新建的中小型景区，在市场导入期常会出现产品难以顺利分销的情况。新景区知名度不高，其内部旅游项目和配套服务也不够完善，旅游分销商因为担心潜在的市场风险，往往不太愿意代理和销售景区产品。即使勉强接受，其市场推广力度也不足。而此时景区投资人又迫切希望尽快产生效益，以收回前期巨额投资，使得营销人员遭受来自景区内外部的双重压力。如果分销渠道迟迟难以打开，营销人员就可能产生较强烈的直销冲动。文中这位营销经理，遇到的就是这种情况。

由于跟旅游分销商已有代理协议，营销人员既想自己直销，又不敢大张旗鼓，怕因此得罪分销商。这样一来，景区切入市场的营销动作，就不够干净利落，显得犹犹豫豫和束手束脚。而这种状态，是景区营销工作的大忌。如果久拖不决，就会贻误时机，削弱景区的市场宣传和促销力度。

景区能不能以直销为主呢？对此，要具体情况具体分析。从国内旅游市场的实际运作来看，大型景区以分销为主，已是一种市场共识。但是，这并不意味着中小型景区就不能选择直销。关键要看直销跟分销相比，是否更具有经济性、适应性和可控制性。

所谓经济性，简单说，就是从成本角度考虑，哪种营销方式对景区更加经济？

景区的直销形式有多种，景区产品及其目标市场的情况也是千差万别。但如果决定以直销为主，有一个原则必须坚持，那就是采用这种方式应比建立旅游分销渠道成本更低、效率更高、效果更好。因此，景区在决定直销之前，要从产品和市场的实际出发，对拟采用的直销形式权衡利弊，进行综合分析和仔细评估。

比如，上门推销、会议推广和设立办事处，好处是能长时间和零距离地接触客户，但同时也意味着工作量大、周期长、营销费用高。就新建的中小型景区而言，组建不久的营销团队尚需磨合，一般难以快速而准确地把握市场，难免会走一些弯路。此时，如果景区决定直销，经营者就要做好思想准备，帮营销人员多交“学费”。不过，以笔者多年的观察，景区在市场开拓的最初热潮消退之后，看着营销人员每天东奔西跑，营销费用不断增加而市场不见起色，经营者都会心理较难承受，花钱也会慢慢变得谨慎。

至于邮寄、电话、传真、网上销售等直销方式，好处是能扁平化地横向展开市场，迅速传播景区信息，通常也比较省钱。但由于这些方式所收集到的市场信息比较零碎，缺乏系统性、连续性和对市场的直观感受，因此，我们往往难以摸清客户的真实需求，造成后续跟进服务的困难。在景区产品的市场导入期，这种方式的效果不明显。

所谓适应性，就是直销跟分销相比，哪一种方式更加适应市场的客观需要？

景区无论直销还是分销，其目的都是为了让产品能够方便、快捷、顺畅地进入旅游目标市场。中小型景区以直销为主，是否具有市场可行性呢？这既要仔细研究目标市场所处的区域位置和空间范围，也要看景区自身的规模大小和产品特性。比如，景区规模较小、产品适合重复消费、跟目标市场的空间距离较近、且潜在客户相对集中于某几个特定区域（如大型社区、政府机构、工矿企业、高新技术开发区等），那么，营销人员就较容易做到逐一上门拜访，或利用人脉关系和工作联系“顺藤摸瓜”，切入该目标市场。这方面，国内商务型、度假型酒店有许多成功的营销经验，值得中小型景区尤其是具有休闲度假功能的景区学习和借鉴。

反之，如果景区规模较大、目标市场和目标客源较为分散，那么，直销方式就很难适应市场开发的客观需要。而且，营销成本会随着客源市场的全面拓展而急剧攀升。

所谓可控制性，就是直销跟分销相比，谁更加有利于对景区客源市场的有效控制？

这一问题听起来似乎有些奇怪：景区选择直销，本来就是为了直接掌握客源，怎么还会存在市场控制的问题呢？这里，笔者要强调一个景区营销概念：景区营销的成功要义，不是“毕其功于一役”，而是要为企业开发出长期的源源不断的稳定客源。

在多年的市场营销工作中，笔者常常看到一些新景区通过开展一两次优惠活动，带来一时的旺盛人气，于是就兴高采烈，以为市场营销初见成效。其实，这是对景区营销的一种误解！营销人员偶尔拉来上千人的团队，比如一两个专列团，这算不算景区营销的成功？准确地讲，这值得表扬和鼓励，但绝不意味着景区营销的成功！考察景区营销的成功与否，关键是看这种短期的、偶发性的营销现象，能否有效转化为长期的、必然的营销结果。要看这个专列市场，能否每年、每月、每周甚至每天，定期为景区输送源源不断的稳定客源。如果不能，那么这一营销行为只是景区营销的一种活跃和补充，而未能形成值得重点开发经营的主流市场。

值得注意的是，直销和分销同时并存的销售体制，对景区营销工作的开展较为不利。国内有些中小型景区，在其组织内部常会既有一个营销中心负责分销，又有一个旅游公司负责直销。营销中心隶属于景区，旅游公司具有独立法人资格。这种运营体制，很容易导致景区门票管理体系的混乱，引发景区和旅游分销商之间的利益冲突。

面对这种情况，直销和分销的关系如何处理？关键要看景区和旅游分销商之间的矛盾属于何种性质。比如，景区以分销为主，但也进入分销渠道不能到达的某些地区进行直销，经销商可能会担心景区促销门票冲击市场，从而产生不满。这种局限于少数地区和局部市场的矛盾，就属于非体制性的矛盾，可以通过协商，最终得到妥善解决。

但是，如果营销中心和旅游公司并存，营销中心希望旅游分销商大力推广景区，旅游公司又同时面向市场开展直销活动，而且，旅游公司还能享受远比旅游分销商优惠的特殊票务政策，那么，这种就属于景区内部的体制性矛盾。直销和分销的关系，也将不可调和。

要解决这个问题，景区经营者必须在分销和直销之间做出明确选择。以分销为主，那就将旅游公司的业务活动纳入景区营销管理的范畴之内，并对直销的地区、范围和价格，予以严格控制；如以直销为主，就应取消营销中心，将景区产品及其服务，统一归于旅游公司经营和管理。

其实，景区营销决策的正确与否，不仅涉及到决策者理论水平的高低和市场经验的多少，而且还需要一种敢于博弈的勇气。所谓“鱼跟熊掌不可兼得”，决策本身就是一种取舍。做市场总是有舍有得，但切忌患得患失。中小型景区如果总在直销和分销之间摇摆不定，其结果，往往是仅凭自身力量打开市场的效果不佳，同时又失去了广大旅游分销商的支持和信任。这种情况，是景区的营销管理者需要尽量避免的。