近年来，我国国内旅游人数一直保持10%以上的上升趋势，并在2016年达到44.4亿人次。政策的利好，旅游服务机制的完善，未来旅游市场规模将会持续上升。

本报告对在线景区门票市场企业品牌、用户满意度、用户出行习惯及预订习惯进行在线调查及研究。

重要观点：

1. 2016年景区网络购票市场规模超过130亿元；

2. 旅游攻略网站推荐是用户了解国内景区的重要途径；

3. 69.7%的用户未来会通过在线旅游网站购买景区门票。

一、中国景区旅游市场发展现状

中国旅游市场规模稳定增长：国家旅游局统计数据显示，近年来我国国内旅游人数一直保持10%以上的上升趋势，并在2016年达到44.4亿人次。政策的利好，旅游服务机制的完善，未来旅游市场规模将会持续上升。

在线度假市场交易规模保持较快增长：2016年中国在线度假市场交易规模达到962.9亿元，增长率为39.8%，随着全民旅游时代的到来以及互联网的高速发展，预计2017年在线度假市场的交易规模会继续增长，突破1200亿元。

门票增量带动周边游产品火热发展：2016年在线周边游市场交易规模中，景区门票交易份额达到60%，相较2015年提升7.4%。2016年景区和目的地资源整合仍然是投资热点，并且随着迪士尼的开园营业，门票作为周边游的核心产品增量放大，并带动住宿、餐饮等相关产业发展。

2016年景区网络购票市场规模超过130亿元：2016年景区网络购票市场规模为137.4亿元，增速高达52.0%，但目前在线渗透率仅为11.4%，市场发展空间潜力巨大，随着景区门票的互联网化如加强OTA合作、微信下单等，未来在线景区门票市场继续保持高速增长。

二、中国高星景区门票销售渠道

2016年高星景区门票直销比例下降：2016年高星景区门票销售市场直销占比为56.8%，相较2015年下降了2.8个百分点；从星级划分来看，5A景区的直销比例进一步降至55.4%，随着景区对于基础门票业务分发以及和OTA的深入加强合作，直销比例降低。而4A景区侧重于在直销渠道中对于线上如官网、APP、微信等渠道的开发，直销比例有所提升，达到59.5%。

2016年高星景区华中/西南区直销比例最高：抽样调研数据显示，2016年华中/西南区域景区直销比例超过60%，直分销差异最大，这和该地区的景区星级分布相关，2016年华中和西南地区的5A景区数量为48家相对较少。2017年国家旅游局在华中和西南地区新增了12家5A景区，随着景区的开放发展，未来直销比例将会进一步降低。

三、2016年高星景区门票线上销售比例增至31.5%

2016年高星景区互联网渗透率达到31.5%，相较2015年抽样结果增长了5个百分点，比例进一步提升。网络销售尤其是移动端门票销售端口（微信/APP）因为快速便捷的优势更受旅游消费者青睐。从区域来看，华东景区互联网渗透率最高，江浙沪消费者在移动端使用特别活跃。

四、中国景区旅游用户洞察

旅游攻略网站推荐是用户了解国内景区的重要途径：在了解国内旅游景区途径方面，旅游攻略网站的推荐以54.5%的占比位于第一；其次是亲朋推荐，占比44.2%；再次是在线旅游预订网站推荐，占比42.9%。旅游攻略网站及在线旅游网站的推荐更为专业和丰富，亲朋推荐更为真实，因此成为用户的主要信息来源。

用户出游多与家人同行，自驾成为景区出游主要方式之一：调研结果显示，2017年中国旅游景区用户在出游同行人员选择方面，63.7%的用户选择和配偶同行，其次是和子女一同出游（48.9%），蜜月游和亲子游更受欢迎。在交通工具选择方面，自驾（71.4%）跃居首位，占比攀升。

旅游用户出游常态化，景区游览频次增加：在出游频率方面，高频用户会越来越多，2017年用户出游频率在两周一次和一月一次的占比均高于2016年。

特色的出行线路将会更受旅游用户喜爱：调研结果显示，2017年中国旅游景区用户未来计划出游目的地与过去一年整体相差不大，但是云南、海南有明显的提升，西藏则是新进入TOP10榜单，用户对于独特的自然生态环境和社会风貌充满好奇感，并开始追求有特色的出游线路。

69.7%的用户未来会通过在线旅游网站购买景区门票：调研结果显示，景区用户在未来预订门票渠道选择方面，在线旅游网站以69.7%的占比依然位于首位，同时通过其他渠道预订门票的用户占比有所增长，这与各方共同努力加大宣传力度密不可分。

多元化的景区产品更受用户青睐：在未来购买产品偏好方面，可以看出，景区用户更喜爱购买多元化的打包产品，其中“门票+住宿+交通”产品最受欢迎（54.4%）。丰富的“门票+”产品为景区用户的出行提供了一站式服务，避免了出行中不必要的麻烦。

五、中国景区旅游发展趋势及案例

趋势一：IP元素爆发赋予景区新亮点：传统的IP即为“知识产权”，而在旅游景区中的IP则是可以形成品牌形象的特色元素。目前已有多个景区开展了IP建设，通过景区IP的引入，丰富了景区的内涵，延伸了景区的产业链，成为吸引游客的重要因素。

趋势二：VR投入将引领景区新时尚：VR趋势已经深入影响到生活各个方面，VR+旅游的新体验在景区也开始受到广泛关注，使用户和景区实现双赢，用户增强了浸入式体验感，而景区在宣传和营收方面收获丰厚。

趋势三：全域旅游将成为旅游建设新方向：全域旅游打破传统景点旅游的封闭、单一模式，开创开放、综合的全域旅游新格局，不仅对景区影响深远，更实现了不同业态优势互补，促进整体区域的共同开发发展。

中国景区旅游案例 – 东方明珠：上海东方明珠广播电视塔作为上海的地标建筑一直以来深受外地游客欢迎，全年游客接待量达到550万人，如今更是由单一的旅游景点向文化娱乐旅游综合体转型，由景点带动周边全产业共同发展。

中国景区旅游案例 – 都江堰：成都都江堰景区拥有“山、水、道、熊猫”等特色旅游资源，2016年全年吸引游客300多万人次。景区注重互联网营销和推广，并和携程、驴妈妈、去哪儿网开展深入合作。此外从政府到景区管理部门都积极开展各类创新营销活动，如打造中国精品景区联盟、推出主题IP等，打造独特旅游城市品牌。