达芙妮和百丽输掉了战略，富贵鸟输在了定位不清

编者按：写在双11来临之前。

双11即将来临，电商的世界就是套路的世界，谈到电商营销没有套路怎么行，试想，电商玩家的豪车和豪宅，平台的流水和流量都是从哪儿来的？

别看边上，对，说的就是你。在这个世界里面最经典的一句话就是：我就喜欢你这种花了钱还觉得自己是赚了的人！

而就在几年前，消费界还不是电商们说了算，曾几何时的实体零售业大佬们，现在都过得如何呢？

1年之前，就是在2017年7月27日下午四点，“一代鞋王”百丽国际控股有限公司正式宣布退出香港联合交易所。

回想2007年5月23日，百丽在香港联交所正式挂牌上市，当时总市值超过500亿港元。

2011年，百丽最为巅峰，最为疯狂。这一年，百丽公司平均不到两天便会开设一家新店。绝大部分的百货商场，百丽拥有的店铺达到了三分之一。一时间，百丽利润暴涨，市值狂增。最巅峰的时候，一度达到了1500亿！百丽公司以线下渠道为王的战略彻底暴发。百丽凭借庞大的门面、店铺占据量成为了当之无愧的“鞋王”

然而，市场没有永远的王者。现实就是这么残忍，仅仅十年之后，百丽已经走向了衰亡。

就在百丽公司达到巅峰的时候，2013年，电子商务彻底爆发，颠覆了传统商业的线下单渠道模式。面对电子商务的出现，百丽公司继续以线下为王，这种顽固让它付出了惨重的代价。

2014年开始，百丽公司首次出现店铺负增长。疯狂增长，陷入疯狂骤减——百丽从此前平均不到两天就开一家新店变成了平均不足两天就关一家门店。

2016年6至8月，集团在内地关闭了276家门店，平均每天关店3家。

2014年、2015年、2016年短短时间里，百丽净利润暴跌了55%。

跟百丽同病相怜的达芙妮市值一度暴跌90%。2017年，达芙妮在全球范围内关闭的销售网点高达1009家，几乎是近三分之一的门店网点。

这些鞋企的共同特征在于，在真正的危机到来之际，仍不思改变，坚持其固有的“得渠道者得天下”的思维，这在互联网时代是要不得的。正如盛百椒所说，“在市场出现巨大变化情况下，没有预判和找到转型的路径。”

一定意义上，一部百丽和达芙妮的衰落史，折射出的是一部中国实体零售店的衰落史。
近几年，一家又一家带着岁月记忆的实体店或黯然离场，或不得不闭店改造，实体零售业整体进入了整休期。在迅速发展壮大的电商的冲击下，以百货商场为核心的时代正式结束，更说明了一个快速颠覆的时代到来。

代表连锁卖场的苏宁，2014年主营业务首次出现亏损；

百盛商业集团2015年度业绩报告显示，2015年其销售额180.998亿元，同比下降6.9%

新世界百货2015年下半年的净利润仅为5981万港元，同比下滑高达70.96%
2015年，主要零售企业(含百货、超市)在国内共计关闭近200家。其中，万达百货，马莎百货，天虹商场，金鹰，远东百货、阳光百货、百盛百货、华堂商场、津乐汇百货，王府井百货，尚泰百货都有不同程度的关店风，而万达2015年内关店数量高达56家，惨象丛生。

除了百丽和达芙妮，其他的服饰零售业也一样经历了2015年的寒冬：

代表消费品的波司登：2015年关店超5000家，

代表体育用品及服饰品牌的李宁，2014年关519家店，2015上半年关1200店。

继达芙妮大规模关店之后，又一家鞋业巨头陷入危机。据媒体日前报道，曾经靠卖鞋年赚 4 亿的富贵鸟，因为转型失败、搞互联网金融与理财等原因，背上40多亿巨债。

2014 年富贵鸟的经营业绩达到顶峰，当年营收 23.23 亿元，净利润 4.51 亿元。随后，富贵鸟借助当时最时兴的门店销售模式加速扩张。截至 2015 年 6 月 30 日，富贵鸟的零售网络覆盖全国 31 个省、自治区及直辖市，门店数量 3127 家。其中，数量最多的是加盟店。据统计，一共 2879 家零售门店由经销商及第三方零售商拥有并经营，余下 248 家门店为直营。

但富贵鸟 2013 年赴港上市以后，开始涉足火爆一时的互联网金融与理财。当时，虽然有机构发出预警，但是并不能阻止富贵鸟的脚步。公开资料显示，短短几年富贵鸟旗下迅速发展出 10 家投资类企业，其中包括矿业公司、P2P 公司，甚至还有小额贷款公司。

两年半以来，富贵鸟的精力开始偏离主营业务，加大力度开发 P2P 业务。林国强生前曾因富贵鸟金融借款合同担保，而身陷 2.9 亿元债务纠纷。
与富贵鸟合作的互联网金融平台主要包括两家——共赢社和叮咚钱包，但其背后是同一批管理团队。共赢社自 2017 年 4 月 24 日发布最后一次还款公告后再无更新，平台已经停止运营。

富贵鸟的资金链已崩盘，富贵鸟的案例已经形成血的教训：企业盲目选择热门但没有契合公司整体战略规划的领域转型，很容易失败。

那么实体零售业出路在哪里？可能是所谓新零售，也可能是O2O。我不是来谈零售业的，我是来谈营销的，因为我知道不管在哪里，这个时代唯一不变的就是变化，营销必须审时度势，找到最合适自身业务的发展之路，不要像达芙妮和百丽那样固步自封，低头拉车，输了战略；也不能像富贵鸟那样盲目跟风，看不清政策方向，定位不清。

 

原标题：

营销绕不开的2件事：战略和定位

——达芙妮和百丽输掉了战略，富贵鸟输在了定位不清

 

 

 

作者／吴斌Lorenzo

香港管理专业协会专家成员，上海对外经贸大学工商管理学院特聘讲师。
20年MNC制造业外企营销高管，长期致力于制造业B2B营销实践和理论培训。

本文来源 / 世界经理人

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