谁最痛，谁就是核心用户

为什么你加班加点做的东西没人要？面对越来越不确定的市场环境，如何快速、低成本地找准用户需求已成为一个企业的核心竞争力。远望资本创始合伙人、迅雷创始人程浩为您解读精益创业。

任何一门生意，什么是第一重要的？

赚钱？没错，赚钱显然是重要的。还有别的吗？增长？商业模式？团队？产品？当然，这些都不错。

但如果回归到商业本质，在所有这些因素中，什么才是第一重要的？

被需要！

任何一个生意，只有被需要、有需求，你才谈得上怎么组团队、做产品，怎么增长、赚钱、扩大营收。如果不被需要、没有需求，其他一切所谓的重要因素都无从谈起。

但被需要又常常面临两个问题：

• 我们想象中的用户需求，未必是实际的用户需求；

• 我们想象中的解决方案，未必是实际有效的解决方案。

比如谷歌眼镜，就是典型的需求不准。产品设计的初衷是用来搜索，结果实际使用中大家最常用的功能是拍照和录像。

有没有方法能让我一击而中，直接找到准确的需求和准确的解决方案呢？

不好意思，没有！这世上从来没有一蹴而就的商业模式。找到用户的准确需求，以及准确解决方案的唯一手段，就是通过不断的尝试和验证，逐渐逼近针对需求最有效的方案。

就好比过一条河。

我要从此岸的A到彼岸，第一眼直接看到的就是正对面的B，为什么？因为B离我最近。我走着走着，眼看着B越来越近，结果突然没路了！

我就不得不尝试别的方案，一下子公司可能就到了谷底，这时我突然又看到C，觉得这次应该能走过去了，然后我又朝着C走，快到C了，你发现路又不通了，又得继续尝试，直到发现彼岸的D。

几乎所有企业的成长都是这个模式，没有哪家公司能直接从A走到D。国际巨头如此，国内BAT也一样。

那有没有方法，能让我从A快速验证到D?

这就是“精益方法论”的价值。

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精益的精髓：低成本快速试错

说起精益，大多数人都会觉得跟商业有关，但其实在生活中，我们每个人都是精益主义者。

举个简单的例子，吃自助餐。通常我们怎么吃？先整个转一圈，看看到底有什么，然后再选5~10样平常比较爱吃的，每个少拿一点，都尝一下，最后干嘛？精选2~3样，往死里吃。是这样吧？这其实就是精益。

如果用2个字描述精益，那就是试错。4个字呢？快速试错。7个字呢？低成本快速试错。当然只要不快一定就是高成本的，因为时间本身就是成本。

所以精益的精髓就是两句话：

• Fail cheap 低成本试错

• Fail fast 快速试错

具体怎么执行？系统学习精益方法论之前，我们先看看如果不精益，企业可能犯哪些错，遇到哪些坑。

除了前面提到的需求不准和解决方案不准，还有闭门造车、过早优化、过早扩张和忽视隐性成本等一共六大问题。

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不精益的“创业六坑”

1. 需求找错

我总结了八个字：“痛点不痛、刚需不刚”。

什么叫真正的刚需？其实就是三件事：极大提升效率、极大降低成本、极大提升用户体验。

大家注意，这三句话都有“极大”俩字。比如搜索引擎，极大提升了信息检索的效率；比如工业机器人，极大降低了人工成本；比如iPad，操作简单到连小孩都能轻松上手，极大提升了用户体验。

如果你做的东西，只是让这三个指标每个提高一点，比如效率提高10%，价格降低15%，这就不是刚需。你这点微创新就是给竞争对手“打工”，分分钟就被抄走了。

跟刚需并列的参数叫高频，刚需和高频把生意分为四个象限。

刚需且高频的生意，你要不惜一切代价抢占市场。因为所有刚需高频的东西理论上都是入口，是入口就有羊毛出在猪身上的机会；但你也别高兴太早，因为刚需高频一定是竞争最激烈的领域。

更多的生意属于刚需但不高频，比如旅游、买房、婚礼。婚礼不可能高频，高频就坏了，但这绝对是刚需。如果你的生意处在这个象限，该怎么办？既然你不是入口，没有羊毛出在猪身上的机会，那你就必须保证每一单都得有足够的利润，每一单都要赚钱，而且不光赚钱，你还要老老实实把这事干好，形成口碑，做出品牌，一单带一单。

如果你这事既不刚需也不高频，那就甭做了；

如果高频但不刚需，这通常也是伪命题，因为不是刚需的东西通常都不会高频。

2. 解决方案做错

除了需求找错了，还有一个经常出现的不精益问题就是解决方案做错。

举个荒诞的例子。很多酒店没有吹风机，那我想如果我的皮鞋也能当吹风机该多好，结果做出来后没人要，用户要的也许是一款能吹头发的手机。

3. 闭门造车

也就是不跟用户接触，闷头做了一年半载，最后才发现做出来没人要。这些人的心理通常都是怕被抄袭。一怕被巨头抄，二怕被竞争对手抄。

但其实根本不用担心。首先巨头反应慢，往往都是看准了才下手；而且这么容易被抄的项目，说白了也没什么门槛，未来的竞争一定很激烈，成功的概率不会高。

竞争对手就更不用担心了。目前国内大多数的创新都属于商业模式创新，这意味着门槛没那么高，大家都是聪明人，你再藏着掖着，顶多也就领先三个月。

但你因为担心被抄而不和需求方接触，导致产品做了一年没人要，那就得不偿失了。如果你真的不小心踩中巨头的核心赛道，那干脆早死早超生，这比花几年被活活耗死要强得多。

4. 过早优化

也就是核心需求还没有经过验证就开始做其他优化。

还是那个例子，好不容易做出一个能吹头发的手机，一个都没卖出去呢，你就开始想怎么把这个手机做得更时尚更轻薄。但你的核心诉求是用手机吹头发，这事验证之前，你再怎么轻薄时尚，都没用。

5. 过早扩张

也就是核心需求还没有得到验证就扩张。

你在家门口好不容易卖出去10个能吹头发的手机，你就考虑建厂量产。但很多项目的第一版，其实都是被亲友和竞争对手买走的，并不代表普遍需求。需求还没被验证就考虑规模化，你做的越大，未来的成本越高。

6. 忽视隐性成本

显性成本是可量化的成本，比如财务报表上的员工工资、五险一金、办公室房租、市场公关费等。

而隐性成本，指那些无法量化的成本。比如沟通成本，团队磨合成本。你很难说一个团队在一起比较久了，磨合得好，效率就比另外一个团队高30%。这30%你很难精确计算。

很多企业只重视显性成本，忽视隐性成本。但实际上，隐性成本是企业成长道路上的无形杀手。

以招人为例。我认为最高效的方式，是用3个人的薪水，招2个人，干4个人的活，尤其是初创企业。看起来你是给每个人多付了薪水，但平均下来实际上是省了钱。而且你1.5倍的薪水，也更容易招到厉害的人。

反之如果你把员工工资压得很低，一来招聘效率低，你面了很多人花了很多时间，也给了几个Offer，但面试者最后都不愿来；二来招不到理想的人，好不容易有2个愿意来，还都是生瓜蛋子，从前期培训到真正上手，还得花两三个月时间。工资是省了，员工招聘、培训成本都上来了，这都是显著的企业隐性成本。

而对于创业公司来讲，什么是最大的隐性成本？时间成本。

特别是在中国，国内互联网行业的竞争绝对是世界级的。在美国，一条赛道通常也就3~5家竞争对手，但国内可以同时出现几十个共享汽车、几十个共享单车以及几十个共享充电宝。在这种竞争环境下，时间就是生命线。

而精益创业，正好可以帮你节约时间，减少浪费。

李善友老师说过这么一句话：

“企业最大的浪费，不是员工上班时间刷微信，不是花了广告费没效果，也不是办公室租大了浪费，而是大家辛辛苦苦加班加点做出来的东西没人要。”

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“精益三步曲”，让企业少走弯路

既然不精益有这么多坑，那我们如何才能实现精益呢？主要分三个阶段：

• 需求探索

• 用户验证

• 推广

即：先通过简单的方式探索需求，再通过MVP验证需求，验证成功则推广，不成功则返回，继续做需求探索。

有很多人看过埃里克·莱斯的《精益创业》，其实那本书主要讲的就是用户验证，也就是我们所说的第二部分。但我觉得在用户验证前的需求探索，才是性价比最高的阶段。

因为用户验证需要做MVP，MVP全称Minimum Viable Product，最小可行性产品。但再小的MVP都有成本，而需求探索依赖的更多是常识和一些简单轻量的方法，是更加经济的方式。

1.需求探索：6步找到用户痛点

1）找到痛点

需求探索的第一步就是找到痛点。其实生活中的痛点无所不在，拿交通来说，坐飞机怕晚点，高铁时间有点长，滴滴打车呢？司机不认路。

通常来讲，创业者找到的痛点都来自亲身体验。如果这个痛点是其他人告诉你的，那么意味着两种可能：一是这个痛点不够痛，二你自己不是核心用户。

2）常识判断

找到一个潜在痛点后，你要用常识判断一下这到底是不是痛点。大家要特别注意：创业过程中，常识永远都很重要。

为什么？因为你不可能把所有的风险，都用MVP实际验证一遍。可能十个里面有九个，你都能用常识判断真伪，只有一个需要用MVP验证。

哪些是常识？举个例子，你想在网上卖东西，可以随时接入移动支付和快递服务，这就是常识，不需要验证。

此外，常识还会告诉你非常重要的三件事：

• 你到底喜不喜欢这个事？

• 这个领域你到底擅长不擅长？虽说这是个风口，但这是你的风口还是别人的风口？

• 你自己是不是核心用户？

3）头脑风暴

常识判断之后，就是非常重要的头脑风暴。你要和团队小伙伴们找一个相对放松的地方，大家头脑风暴讨论一下，这个事到底有没有真实需求。

头脑风暴的目的就是让大家畅所欲言，这里很重要的一点是，如果你是团队老大，一定要少说多听。因为你是老大，你先说了，人家就只能顺着你说。

其次是不要轻易定调。假设有三个小伙伴，你要让另外两个人先说，说完你不要先说这个东西我觉得对或不对，否则你会阻止大家发言。

4）找到核心用户

头脑风暴后如果觉得这事靠谱，有需求，那就开始找核心用户。谁是核心用户呢？很简单——谁最痛谁是核心用户。

以迅雷为例，迅雷可以下音乐，也可以下网游，哪个是核心用户？肯定是下网游的，因为下载的东西越大，速度快才越有价值。

5）用户访谈

找到核心用户后，用户访谈是需求探索最重要的一个环节。这里我给大家特别总结了3要和3不要。

首先，一定要面对面访谈，而不要通过电话或微信。

因为在电话或微信里很多东西说不清楚，沟通效率比较低。像我现在作为投资人看项目，就非常不习惯跟创业者不见面，只是电话聊。一是没有视觉交互不易理解，二是电话中稍显生硬和拘谨，很多话题根本聊不开。用户访谈也类似。

其次，一定要保持开放式讨论，千万不要让用户做选择题。这一点极其重要。

什么叫选择题？就是我问你，我遇到过这样的问题和痛点，你有没有类似的情况？或者我有这样的一个解决方案，你觉得好不好？

一定不能这么问啊，应该怎么问？你用这个产品，遇到过哪些痛点？或者你遇到的这个问题，你建议用哪种方式解决？

一定要开放式地问。因为你给我做选择题，碍于面子，我总不好意思说不是，我一定会说是。

最后，用户访谈绝不要搞小组讨论，而要一对一进行。

为什么？从众心理。举个例子，我们说个事，你先说你遇到过什么问题，等轮到我，我很可能第一句话就是：我非常赞同你的观点，我只想再补充一点。

其实你说的问题我根本没有，我想说的只是第二点。但因为大家都在一起，我不好意思直接讲。

用户访谈还有一些小技巧，比如一定不要做问卷调查，问卷不适合开放式问题，而且有疑惑也不太可能追问；

还有，一定要走出办公室，最没用的访谈是什么？你给人家200块钱，让人家到你办公室来，这一下就变味儿了。你就变成甲方了，用户是乙方，他顺着你说就完了。

6）总结需求

最后就是总结。你要总结出想象中的用户痛点，跟实际调研结果是否一致；以及想象中的解决方案，跟实际调研后的方案是否一致。

如果一致，就走到下一步，否则继续循环上面的步骤。

2. 用户验证：MVP核心四步，低成本快速验证

“精益三步曲”的第二步，就是非常重要的MVP环节。

说到这你可能疑惑，你说前期已经做了这么多需求探索了，用户已经告诉你他的需求了，为什么还要做MVP呢？

有几个原因。首先用户的口头表达不能代表真实的用户行为；其次你要用MVP看用户是否真掏钱；第三，做MVP可能会有一些意外发现。比如你开餐厅，发现用户到你这儿来只点甜点，说明你正餐不行，不如专卖甜点好了。

正确实施MVP需要四个关键步骤。

1）找出你最需要验证的问题

这里的重点是：你只需验证最吃不准的“一个问题”，而不是两个或多个。

2）针对这个问题设计MVP，推给核心用户体验

记住：任何MVP都有成本，所以和验证核心问题无关的功能一律不要，要把做MVP的成本降到最低。

3）收集数据、亲自体验、再次访谈

埃里克·莱斯的《精益创业》只讲了数据收集。但我认为后两点其实更为重要。

数据是“任人打扮的小姑娘”， 很容易被“修饰”。特别对于大公司的内部创新，作为老板，如果你不亲自使用产品，你会发现每组数据都会特别好，但实际结果可能很差。

4）验证假设

最后一步，你要下一个结论，也就是这事到底有没有得到验证。

如果验证成功，恭喜你，可以大刀阔斧开干了！如果验证不成功，也恭喜你！你用两天时间避免了两个月甚至两年的错误。

核心就是这四步，怎么实践？举个简单的实例。

假设之前没有人在网上卖过鞋，你是第一个发现这个商机的人。那么你要在网上开鞋店，通常怎么做？先搞定几家品牌商，签订代理协议，再从他们那订货，同时还要搞定物流和支付。

如果从MVP角度出发，最需要验证的问题是什么？是你能不能搞定物流和支付么？当然不是，亚马逊、当当已经在网上卖书好几年了，这是常识。

你真正要验证的，是会不会有人真的在网上买鞋。因为鞋是非标品，码数差一点都不行，这和书不一样。

怎么验证？非常简单：你拿着手机到周围实体鞋店拍些照片，放到网上，如果用户感兴趣，从你这儿下单了，你再到鞋店把鞋买下来给人邮过去，看对方的反馈，看有没有更多人买。

这样你也不用搞支付系统，用户付款直接通过支付宝转账就好；你也不需要跟快递谈合作，有订单了临时叫一个上门。

你看，你只花了两天时间验证了一个你本来需要两个月才能验证的事，而且因为用户下单了你才买，你就不需要存货，没有成本，这就是MVP的价值。

3. 推广：病毒式营销加速获取C端用户

走完了需求探索、用户验证，如果验证成功，接下来就面临另一个核心问题——推广。

关于如何快速获取用户、留存用户，特别推荐大家阅读肖恩·埃利斯和摩根·布朗写的《增长黑客》一书。今天的课我抽三个比较经典的方法分享给大家。

1）黏着式：多用于To B领域

获取用户最直接的方式是黏着式。这在面向企业的服务领域中用得最为频繁。

为什么？因为To B业务有一个明显特征：钢柱效应。

企业买了你提供的SaaS服务，比如ERP系统，我好不容易把你这套系统用熟了，第二年你的一个竞争对手过来，说他们降价20%，问你愿不愿意换系统？大多数企业都会说No。 因为已经付出了大量实施成本和时间成本，大家不愿意为了这20%的折扣再折腾一遍。这就是钢柱效应。

那么衡量企业服务好坏的核心指标是什么？损耗率。也就是去年核心的企业用户，今年还有多少在持续使用你们的产品。只要你的新客增长大于老客流失，你的业务就会持续增长，这就是黏着式。

2）付费式：游戏领域的LTV

第二种用户获取方式，叫付费式。付费式是游戏领域获取用户的最核心手段。

游戏领域有一个LTV概念：Life Time Value，即用户终身价值。也就是一名用户在流失之前到底能给你的产品贡献多少钱。对游戏运营公司来说，你只要确定用户的LTV大于你获取新用户的成本，这事就能持续下去。

3）病毒式：利用社交网络获取C端用户

对于面向消费者的业务，最高效的推广方法叫病毒式营销， Viral Marketing。

大家还记得微信最开始怎么推广的？通过你的通讯录。微信注册后，他会提示你一键邀请通讯好友。这就是病毒式营销。理论上所有有社交属性的产品，病毒式营销都会是个大杀器。

但如果产品没有社交属性，就没机会了吗？当然不是，比如微信支付就通过微信红包将支付工具和社交网络结合在了一起，腾讯也因此在移动支付领域打了个漂亮的翻身仗。

病毒式营销有一个核心指标：病毒指数。即平均每名用户能给你带来多少新用户。

如何提高病毒指数？首先是免费，因为收费永远是门槛最高的。有时甚至不光免费，还得补贴，不光补贴推荐人，还得补贴被推荐的人。比如打车软件。

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小结

总结一下，精益这门课的三件大事：

• 第一步需求探索。首先找到痛点，通过常识判断，头脑风暴，核心用户访谈，最后做个总结；

  
  

• 第二步用户验证。针对最需要验证的一个问题设计MVP，然后通过数据收集、亲自体验和用户再次访谈，验证假设；

  
  

• 最后就是验证成功后的用户推广。To C类产品要优先考虑病毒式营销。

以上三步，就是精益创业的三板利斧。

最后再强调一点，虽然我们说了这么多精益创业的方法论，但请注意：精益不是万能钥匙。

精益是“术”，大势才为“道”。“道”对了，才轮得到产品、团队，才轮得到精益创业。

所谓大势，说白了就是能不能很好地利用红利。所有跑得快的企业一定都是赌中了大势，最大化利用了红利。

互联网时代产生了BAT，他们踩中的是中国网民从0到8亿的巨大人口红利；移动互联网时代又有TMD，这是移动流量爆发+移动支付成熟带来的红利；而迅雷能够做成，实际上也是踩中了两个红利：一个是互联网人口的高速增长，一个是宽带互联网的迅速普及。

大势对了，做什么都事半功十倍，大势错了，做什么都很累。